Nadchodzi ICM (Integrated Conversion Measurement) – jak Google redefiniuje atrybucję mobilną?

Czym właściwie jest Integrated Conversion Measurement (ICM)? Na czym polega pomiar konwersji bezpośrednio na urządzeniu użytkownika (on-device conversion measurement)? Jaką rolę w działaniu ICM odgrywają Firebase (GA4) i biblioteka On-Device Measurement (ODM)? Jakie kroki musi wykonać reklamodawca, aby wdrożyć ICM w swojej aplikacji i połączyć je z Google Ads i MMP? O tym wszystkim przeczytasz w poniższym tekście.

W marketingu aplikacji i gier mobilnych trwa fundamentalna transformacja w sposobie pomiaru skuteczności kampanii mobilnych. Dane, które przez lata stanowiły fundament działań performance marketingowych, przestają być swobodnie dostępne.

Rosnące wymogi prawne (RODO, CCPA) oraz ograniczenia systemowe sprawiły, że tradycyjne metody atrybucji deterministycznej drastycznie straciły na skuteczności. Identyfikatory użytkowników – IDFA na iOS i AdID (GAID) na Androidzie – wciąż istnieją, ale ich dostępność jest coraz bardziej ograniczona.

Punkt zwrotny nastąpił w 2021 roku z wprowadzeniem App Tracking Transparency (ATT) w iOS 14.5. Dostęp do IDFA wymaga teraz wyraźnej zgody użytkownika, którą wyraża tylko nieliczny % użytkowników. To oznacza, że marketerzy stracili możliwość precyzyjnego śledzenia użytkowników iOS. Google podąża podobną ścieżką – Privacy Sandbox na Androidzie stopniowo ogranicza dostęp do AdID, zapowiadając koniec ery pełnej widoczności także na tej platformie.

Zmierzch tradycyjnej atrybucji: jak prywatność zmienia marketing aplikacji mobilnych?

Główni gracze rynku opracowali własne, zgodne z wymogami prywatności mechanizmy pomiarowe:

AEM (Aggregated Event Measurement) od Meta – Jest to mechanizm wprowadzony przez Meta (Facebook), aby mierzyć konwersje i zdarzenia w aplikacjach i serwisach korzystających z ich reklam, zwłaszcza po wprowadzeniu przez Apple w iOS 14.5 wymagania zgody użytkownika na śledzenie. AEM pozwala Meta na zbieranie i raportowanie danych o zdarzeniach konwersji nawet wtedy, gdy użytkownik odmówi zgody na śledzenie, poprzez agregowanie i priorytetyzację wybranych zdarzeń konwersji, zapewniając jednocześnie ochronę prywatności użytkownika.

ADC (Advanced Dedicated Campaigns) – Advanced Dedicated Campaign to nowy typ kampanii iOS w TikTok Ads, zaprojektowany, by zwiększyć skuteczność reklam iOS mimo ograniczeń prywatności (SKAN). ADC wykorzystuje real-time signals (z SAN oraz zachowań użytkowników w aplikacji) do ulepszania modelu dostarczania reklam, zwiększania liczby konwersji i poprawy ROAS. Na temat kampanii ADC napiszę osobny artykuł.

Nowa era: agregacja, modelowanie i probabilistyka

Marketerzy muszą zaakceptować, że perfekcyjna atrybucja należy do przeszłości. Optymalizacja w czasie rzeczywistym ustępuje strategii opartej na trendach, testowanie wymaga dłuższych okresów, a kreacja zyskuje na znaczeniu przy ograniczonym targetowaniu.

ICM i podobne rozwiązania nie odtwarzają starego świata – budują nowy paradygmat, w którym skuteczny marketing i poszanowanie prywatności idą w parze. W 2025 roku jeżeli chodzi o atrybucję na iOS mamy dalej niestety chaos 🙂

Raportowanie wyników w Airbridge (narzędzie MMP/AAP)

W dalszej części przyjrzymy się mechanice działania ICM, praktycznym korzyściom jego wdrożenia oraz krokom przygotowawczym dla reklamodawców.

Atrybucja probabilistyczna: nowe podejście

Branża reklamowa odpowiedziała na te zmiany rozwojem atrybucji probabilistycznej.
W odróżnieniu od metod deterministycznych, probabilistyczne modele wykorzystują statystykę i uczenie maszynowe, by oszacować, które punkty styku (touchpoints) miały wpływ na konwersję.

W analizie brane są pod uwagę dane takie jak:

• adres IP,
• typ i wersja urządzenia,
• system operacyjny,
• czas interakcji,
• lokalizacja geograficzna,
• wzorce zachowań użytkowników.

Model przypisuje następnie prawdopodobieństwo (probability score) każdemu punktowi styku, określając, w jakim stopniu przyczynił się on do instalacji aplikacji lub innego działania.

Model wodospadowy atrybucji (Waterfall Model)

Partnerzy pomiarowi (App Attribution Partners, AAP) stosują tzw. model wodospadowy, który hierarchizuje różne typy przypisań według wiarygodności:

• Click-based deterministic – oparte na identyfikatorach (IDFA, AdID, gClid, gBraid),
• Click-based probabilistic – kliknięcia dopasowane przez dane pośrednie (IP, typ urządzenia),
• View-based deterministic – odsłony powiązane z tym samym identyfikatorem urządzenia,
• View-based probabilistic – odsłony dopasowane statystycznie,
• Organic – gdy brak wystarczających danych.

To standardowy fundament współczesnych modeli atrybucyjnych – i właśnie na nim opiera się ICM.

Czym jest Integrated Conversion Measurement (ICM)?

Integrated Conversion Measurement (ICM) to rozwiązanie Google stworzone, by poprawić pomiar konwersji aplikacji mobilnych w środowiskach o ograniczonym dostępie do identyfikatorów. ICM łączy elementy deterministyczne i probabilistyczne, zapewniając bardziej kompleksowe raportowanie wyników kampanii. System ma szczególne znaczenie dla użytkowników iOS 14+ i Androida w EEA, gdzie tradycyjne śledzenie jest ograniczone.

Zalety pomiaru konwersji na urządzeniu

Jednym z kluczowych elementów ICM jest pomiar konwersji bezpośrednio na urządzeniu użytkownika (on-device conversion measurement).
To rozwiązanie pozwala mierzyć liczbę instalacji aplikacji oraz działań wykonywanych w niej – takich jak logowanie, zakup czy subskrypcja – w sposób zgodny z zasadami prywatności, bez przekazywania identyfikatorów użytkownika poza urządzenie.

Google wspiera obecnie dwa warianty tego podejścia:

1. Pomiar oparty na danych własnych (first-party data) – przeznaczony dla aplikacji, w których użytkownicy logują się i udostępniają dane, takie jak adres e-mail czy numer telefonu. Dane te są przetwarzane lokalnie za pomocą pakietu Google Analytics for Firebase (GA4F SDK) i mogą posłużyć do przypisania konwersji w ramach kampanii.
2. Pomiar oparty na tymczasowych danych o zdarzeniach (event data) – nowy wariant, w którym system wykorzystuje zanonimizowane sygnały pochodzące z urządzenia (np. czas zdarzenia, typ urządzenia, system operacyjny). Dane te są analizowane lokalnie i przetwarzane w sposób uniemożliwiający identyfikację użytkownika, co pozwala na zachowanie pełnej zgodności z przepisami o ochronie prywatności.

Dzięki temu ICM łączy precyzję atrybucji z ochroną danych użytkowników – bez potrzeby korzystania z identyfikatorów reklamowych.

Jak działa krok po kroku ICM? (Integrated Conversion Measurement)

1. Kliknięcie reklamy i otwarcie aplikacji
Użytkownik klika reklamę w kampanii Google App Campaign, instaluje  i otwiera aplikację mobilną. W tym momencie rozpoczyna się proces atrybucji w ramach systemu ICM, który działa w sposób zgodny z zasadami prywatności – bez wykorzystywania identyfikatorów użytkownika.

2. Lokalna rejestracja zdarzenia (Firebase / GA4 + ODM)
W aplikacji działa zintegrowany Firebase (GA4) oraz biblioteka On-Device Measurement (ODM). Na urządzeniu rejestrowane są zdarzenia aplikacyjne, takie jak first_open, purchase czy subscribe. Wszystkie dane są przetwarzane lokalnie – żadna informacja umożliwiająca identyfikację użytkownika (PII) nie opuszcza urządzenia.
W tym momencie biblioteka ODM generuje zaszyfrowany token odm_info, który zapisuje kontekst kliknięcia (np. kampania, czas, format reklamy) w sposób anonimowy.

3. Zapytanie o atrybucję (MMP / AAP SDK)
Gdy w aplikacji wystąpi konwersja (np. instalacja lub zakup), SDK partnera atrybucyjnego (MMP/AAP) – takiego jak AppsFlyer, Adjust czy Airbridge – wysyła zapytanie do Google z danymi o zdarzeniu.
Do zapytania dołączany jest również token odm_info, który został wcześniej wygenerowany przez Firebase/ODM.

4. Odpowiedź Google (Attribution API)
Google analizuje dane z ODM oraz z partnera atrybucyjnego, określając, czy dana konwersja należy do kampanii Google Ads.
System klasyfikuje typ dopasowania:

• Deterministyczne – gdy dostępne są identyfikatory takie jak gClid, gBraid lub Play Referrer;
• Probabilistyczne – gdy dopasowanie oparte jest na zanonimizowanych sygnałach, takich jak model urządzenia, kraj, wersja systemu czy czas.
  Google dołącza do odpowiedzi parametry takie jak timestamp, campaign ID oraz typ dopasowania.

5. Walidacja i raportowanie (MMP / Firebase)
Partner atrybucyjny (MMP) weryfikuje dane i przypisuje konwersję do kampanii Google Ads, stosując logikę last-touch. Z kolei Firebase (GA4) raportuje konwersje w sposób prywatny i zagregowany, a Google Ads wykorzystuje te dane do modelowania i optymalizacji kampanii w ramach Smart Bidding.

Uwagi praktyczne

• Implementacja ICM wymaga aktualizacji najnowszych wersji SDK partnerów atrybucyjnych oraz wdrożenia GA4F SDK z obsługą ODM.
• Token odm_info musi być poprawnie przekazywany z aplikacji do partnera (np. przez S2S).
• W przypadku blokowania SDK partnera dla użytkowników bez zgody – ICM nie przypisze konwersji (token odm_info nie zostanie przekazany).
• Atrybucja probabilistyczna wykorzystuje krótsze okna konwersji, dlatego zaleca się ustawienie minimalnego okna 24h.
• Dla regionu EEA + UK + CH planowana jest osobna wersja ICM niezależna od ODM (wdrożenie zapowiedziane na Q4 2025).
• GA4 SDK jest wymagany do wdrożenia ODM na iOS.

Sygnały używane do weryfikacji

ICM wykorzystuje liczne sygnały techniczne i kontekstowe, by zwiększyć dokładność pomiaru:

• wersję systemu operacyjnego,
• czas zdarzenia (time of day),
• typ urządzenia,
• lokalizację geograficzną.

To pozwala modelowi Google’a z wysokim prawdopodobieństwem określić, które konwersje można przypisać do danej kampanii.

Korzyści z ICM

• Lepsza reprezentacja konwersji – większa widoczność w raportach AAP i Google Ads, także dla użytkowników z ograniczonym trackingiem.
• Dokładniejsze raportowanie XNA (Cross Network Attribution) – lepsze dane o konwersjach w Google Ads.
• Raportowanie event-level i quasi-real-time – dane dostępne szybciej niż w SKAdNetwork.
• Zgodność z prywatnością – ODM gwarantuje, że dane są przetwarzane lokalnie i nie naruszają zasad ATT ani DMA.

Co muszą zrobić reklamodawcy, aby wdrożyć ICM?

Aby w pełni skorzystać z Integrated Conversion Measurement (ICM) i uzyskać dokładniejsze raportowanie konwersji na iOS i Androidzie, reklamodawcy powinni wykonać poniższe kroki:

• Sprawdź dostępność rozwiązania.
  Skontaktuj się ze swoim Account Managerem Google, aby potwierdzić, czy ICM jest już dostępne w Twoim kraju. System znajduje się obecnie w fazie Beta i jest stopniowo udostępniany kolejnym reklamodawcom.
• Zaktualizuj Firebase (GA4 SDK).
  Upewnij się, że Twoja aplikacja iOS korzysta z najnowszej wersji Firebase (GA4), zawierającej bibliotekę GoogleAdsOnDeviceConversion (ODM).
  To ona umożliwia lokalne dopasowanie konwersji bez wysyłania danych użytkowników poza urządzenie.
• Określ ścieżkę danych.
  • First-party data path – jeśli użytkownicy logują się w aplikacji (np. e-mail, numer telefonu). Dane są haszowane i przetwarzane lokalnie, co zapewnia najwyższą precyzję dopasowania.
  • Event-data path – jeśli aplikacja nie wymaga logowania. System wykorzystuje anonimowe dane zdarzeń (np. otwarcie aplikacji, zakup) do probabilistycznego przypisania konwersji.
• Zaktualizuj SDK partnera atrybucyjnego (AAP/MMP).
  Wdróż najnowszą wersję SDK dostarczoną przez partnera (np. AppsFlyer, Adjust, Airbridge, Singular, Tenjin) z obsługą ICM.
• Włącz probabilistic attribution, jeśli wymaga tego konfiguracja partnera.
• Dostosuj okna atrybucji – minimalne rekomendowane to 24 godziny.
• Połącz Firebase (GA4) z Google Ads.
  Upewnij się, że konta są połączone, aby umożliwić import konwersji do Google Ads.
  Wybierz kluczowe zdarzenia, które mają być raportowane jako konwersje, np.:
  • first_open – pierwsze uruchomienie aplikacji,
  • signup – rejestracja konta,
  • purchase – zakup lub mikropłatność,
  • trial_start – rozpoczęcie okresu próbnego.
• Wybierz odpowiednią metodę integracji.
  • AAP SDK – standardowa integracja z aktualizacją SDK partnera i modułem ODM.
  • Server-to-Server (S2S) – przekazywanie parametru odm_info bezpośrednio z aplikacji do partnera przez API.
  • App Conversion Tracking API (bez AAP) – integracja po stronie dewelopera z nową wersją API v1.1 (dostępną od czerwca 2025 r.).
• Zwróć uwagę na kluczowe wymagania techniczne.
  • ICM nie obejmuje jeszcze ruchu iOS z regionu EEA, UK i Szwajcarii – niezależna wersja (bez ODM) pojawi się w Q4 2025.
  • AAP SDK nie może być blokowany – parametry odm_info (iOS) i gBraid (Android) muszą być przesyłane nawet bez zgody użytkownika na śledzenie.
  • GA4 SDK jest wymagany do poprawnego działania ODM na iOS.
  • Token odm_info musi być poprawnie przekazywany między aplikacją a partnerem (np. przez S2S), inaczej konwersje nie zostaną przypisane.
  • Atrybucja probabilistyczna działa w krótszych oknach konwersji – rekomendowane minimum to 24 godziny.

Dlaczego ICM jest przełomowe?

ICM to przełomowy krok w kierunku zrównoważenia prywatności i efektywności pomiaru.
Łączy dane deterministyczne (gClid, gBraid, Play Referrer, AdID) z modelowaniem probabilistycznym i pomiarem na urządzeniu, oferując dokładniejsze raportowanie przy zachowaniu pełnej zgodności z regulacjami.

Kluczowe zalety:

• Wykorzystywanie w kampaniach Google Ads iOS np. pod ROAS
• Prywatność na pierwszym miejscu – brak udostępniania IDFA/AdID, pełna zgodność z ATT i DMA.
• Większa widoczność konwersji – odzyskanie części danych utraconych przez SKAN.
• Szybsze raportowanie – dane event-level z minimalnym opóźnieniem.
• Elastyczność integracji – SDK, S2S lub API, w zależności od potrzeb reklamodawcy.
• Gotowość na przyszłość – ICM przygotowuje ekosystem na erę post-IDFA i Privacy Sandbox.

Podsumowanie

Integrated Conversion Measurement (ICM) to nowe, kompleksowe rozwiązanie pomiarowe Google dla aplikacji mobilnych, które łączy deterministyczne i probabilistyczne sygnały, zapewniając pełniejszy i prywatnościowo bezpieczny obraz skuteczności kampanii.

ICM pozwala marketerom:

• odzyskać część utraconych danych z iOS i Androida,
• lepiej optymalizować kampanie pod kątem ROAS,
• działać w pełnej zgodności z przepisami o prywatności.

Wdrożenie wymaga aktualizacji SDK i współpracy z partnerem MMP (AAP), ale w perspektywie kolejnych miesięcy stanie się kluczowym narzędziem pomiarowym w świecie post-IDFA. Więcej o ICM możesz przeczytać tutaj.