Jak mierzyć lojalność użytkownika w grze lub aplikacji mobilnej?

25 metryk, które pomogą Ci zmierzyć lojalność Twojego użytkownika

W jaki sposób mierzyć lojalność graczy w grach mobilnych? Czym jest wskaźnik FUUU? Dlaczego wskaźnik rezygnacji poziomu w grze jest tak istotny? Czym jest wskaźnik ARPPU? O tym wszystkim dowiesz się w poniższym tekście.
Niezależnie od rodzaju produktu, pomiar lojalności użytkowników pozostaje jedną z najważniejszych kwestii w drodze do sukcesu. Oto pytania, które się z nią wiążą:
Czy moi użytkownicy są zadowoleni?
Czy w tym miesiącu moi użytkownicy są bardziej czy mniej zadowoleni niż w zeszłym?
Ile pieniędzy przynosi mi ich szczęście?
Tzw. Produkt managerowie zadają sobie tego rodzaju pytania bez przerwy. W tym artykule, analitycy devtodev Vasiliy Sabirov oraz Vera Karpova poprowadzą czytelników przez świat wskaźników lojalności użytkowników i wyjaśnią, kiedy należy ich używać.

Czym jest lojalność użytkowników?

Niektórzy definiują lojalność użytkownika jako stopień satysfakcji i szczęścia. Czy hazardzista jest więc wierny wobec automatu do gry? Być może można tak powiedzieć. Czy jest w związku z tym szczęśliwy? Mało prawdopodobne.
Czy klienci są wierni w sytuacji monopolu produktowego? Bez wątpienia. Czy są jednak zadowoleni z faktu, że na rynku nie ma alternatywy…?
Na pytanie „czym jest lojalność użytkowników” jest jeszcze trudniej odpowiedzieć z punktu widzenia analityka. Nie ma w zasadzie takiego wskaźnika jak lojalność, przez co jej pomiar może okazać się trudny.
Zdefiniujmy więc lojalność za pomocą zachowań lojalnych użytkowników:

Istnieje więc pewna grupa wskaźników, dzięki której lojalność użytkownika w grze lub w aplikacji mobilnej można skwantyfikować:

Przyjrzyjmy się więc każdemu z nich.

Wskaźniki retencji

Mówimy tutaj o retencji w klasycznym wydaniu:
Retencja dnia 1 – Odsetek użytkowników powracających do aplikacji w ciągu 1 dnia po pierwszym jej uruchomieniu. Wskaźnik ten odzwierciedla wrażenia użytkowników po pierwszej sesji: czy podoba im się styl wizualny projektu, czy rozumieją jego cel i czy są nim zainteresowani.
Retencja dnia 7 – Odsetek użytkowników powracających do aplikacji 7 dnia po jej pierwszym uruchomieniu. Jest to więc odsetek użytkowników, którzy zapoznali się z projektem i zrozumieli jego podstawy.
Retencja dnia 28 (lub 30) – Odsetek długoterminowych użytkowników, którzy dobrze poznali projekt i najprawdopodobniej będą się nim jeszcze długo cieszyć.
Retencja nie jest naturalnie ograniczona do tych okresów (tzn. 1, 7 i 28 dni) – w branży są one jednak najczęściej stosowanymi poziomami odniesienia. Nawet słynna zasada retencji <„40-20-10” (liczby oznaczają tu średnie wartości retencji dla udanego projektu) opiera się na tych standardowych przedziałach czasowych.
Można jednak również obliczyć retencję dla innych okresów. Retencja w grach mobilnych dnia 3. jest, dla przykładu, stosowana jako wskaźnik uzupełniający, ulokowany między retencją dnia 1. a retencją dnia 7.
Czasami przydatne jest obliczenie retencji dla jeszcze dłuższych przedziałów czasowych. Projekty typu SaaS i GaaS (gry-usługi), w których istotna jest długoterminowa retencja, mogą wymagać analizy retencji 3, 6 czy 12 miesiąca, a nawet kilku lat.
Podczas analizy retencji ważne jest, aby zwrócić uwagę czy obliczenia oparte są na dniach kalendarzowych (w tym przypadku retencją dnia 1 jest udział użytkowników, którzy powracają w następnym dniu kalendarzowym), czy godzinach (gdzie użytkownicy muszą wrócić 24 godziny po pierwszym uruchomieniu). Różnica ta jest szczególnie istotna w przypadku projektów, których odbiorcy są rozproszeni po różnych strefach czasowych. W takich przypadkach retencja na podstawie 24 godzin daje znacznie dokładniejsze wyniki.
W devtodev udostępniamy więc obydwie opcje – zarówno retencję na podstawie dni kalendarzowych jak i retencję godzinową.

Czasami najsensowniej jest jednak pracować z retencją dnia 0 – odsetkiem użytkowników, którzy odwiedzili aplikację co najmniej dwa razy w ciągu 24 godzin od jej pierwszego uruchomienia. Ten tzw. wskaźnik ekspresowy jest idealny do monitorowania zmian związanych z pierwszą sesją aplikacji.
Jeszcze jedna ważna rzecz. To, że użytkownicy nie wrócili do aplikacji 7 dnia po jej pierwszym uruchomieniu niekoniecznie oznacza, że nie są wobec niej lojalni. Mogli przecież być na wakacjach lub być zajęci swoimi własnymi projektami. Automatyczne wykluczanie ich z bazy wiernych użytkowników jest, dlatego, często niesłuszne.
Aby rozwiązać problem, stworzono wskaźnik zwany retencją kumulatywną (rolling retention). Jest on obliczany prawie tak samo jak retencja klasyczna, z jedną ważną różnicą: retencja dnia 7 to w tym przypadku odsetek użytkowników, którzy powracają do projektu po 7 lub więcej dniach po pierwszym uruchomieniu. Oznacza to, że retencja kumulatywna ≥ retencja klasyczna.
Dwa typy retencji są ze sobą powiązane w następujący sposób:

Więcej o wykresie możesz przeczytać tutaj. https://ongamesndata.wordpress.com/2016/06/14/retention-and-churn/

Oto jeszcze jeden wskaźnik retencji – lepkość. Obliczana jest ona jako średnia dzienna liczba odbiorców podzielona przez średnią miesięczną liczbę odbiorców. Łatwo się domyślić, że wartość ta może wahać się od 3% do 100%. Zazwyczaj wskaźnik lepkości udanych projektów przekracza 20-25%. Wskaźnik, jak sama nazwa wskazuje, przedstawia, jak „lepki” jest Twój projekt – czyli jak regularnie odwiedzają go użytkownicy.
Im wyższy współczynnik lepkości, tym lepiej. Nasze badania pokazują, że wskaźnik ten jest ściśle powiązany z udziałem użytkowników płacących. Współczynnik lepkości należy mierzyć co miesiąc, regularnie wyciągając wnioski dotyczące zmian w jakości produktu.

Wskaźniki monetyzacji

Kluczowym wskaźnikiem monetyzacji ukazującym lojalność użytkowników, jest wskaźnik ARPU (średni przychód na użytkownika). ARPU jest obliczane jako przychód podzielony przez liczbę odbiorców. Wskaźnik ten jest często używany w rozmowach pomiędzy game developerami podczas tematycznych konferencji w celu porównania sukcesu dwóch aplikacji mobilnych. Bez wątpienia zapytają o niego również przyszli partnerzy oraz inwestorzy.
ARPU (Average Revenue Per User) jest zazwyczaj obliczane na bazie miesiąca (jako miesięczny dochód podzielony przez MAU), jednakże można również wybrać dowolny inny okres. Przykładowo, ARPU jednego dnia (które obliczane jest jako dzienny dochód podzielony przez DAU – Daili Active User) nazywa się ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active Users). Wskaźnik ten jest naturalnie bardzo sezonowy i zależny od dnia tygodnia.
Innym wskaźnikiem lojalności użytkowników w grach mobilnych jest ARPPU (Average Revenue Per Paying User – średni przychód na użytkownika płacącego). ARPPU jest obliczane jako przychód podzielony przez liczbę płacących użytkowników. ARPPU jest więc wskaźnikiem lojalności użytkowników, jak i również ich reakcji na ceny w aplikacji i jej postrzeganej wartości.

Nie należy jednak mylić ARPPU z średnią płatnością: średnia płatność ukazuje tylko wielkość pojedynczych transakcji, natomiast ARPPU również obejmuje powtarzające się płatności. Nawiasem mówiąc, przyglądając się strukturze przychodów większości projektów zauważymy, że największą część przychodów stanowią właśnie powtarzające się płatności. Dlatego ważne jest, aby płacący użytkownicy w grach mobilnych uznali, że zakup był tego warty, i aby byli szybko gotowi zapłacić ponownie.
ARPU, ARPPU i ARPDAU są tzw. wskaźnikami wolnymi – mają sens tylko wtedy, gdy liczba odbiorców jest dość stabilna.
Jeśli próbujesz ocenić jakość nowej wersji projektu, zalecamy użycie wskaźnika skumulowanych przychodów. Skumulowany przychód dla N dni ukazuje, ile średni użytkownik płaci w aplikacji w przeciągu N dni.

Na początku, wskaźnik ten rośnie dosyć szybko (tzn., dopóki użytkownicy zaczną rezygnować lub zabraknie im pieniędzy). Wtedy jego wzrost zwalnia, a wykres staje się coraz bardziej płaski. Limitem zasięgu wykresu dla dużych wartości N jest tu tzw. wartość LTV – czyli łączny przychód użytkownika przez cały okres jego zaangażowania w aplikację lub grę mobilną.
LTV jest wskaźnikiem wolnym, wymagającym dużo czasu od momentu rejestracji użytkowników. Jeżeli jednak będziesz obliczać LTV dość regularnie (np. raz w miesiącu), będziesz mógł obserwować stan projektu i jak zmienia się jego jakość w czasie.
LTV (Lifetime Value) jest wskaźnikiem obejmującym zarówno retencję, jak i ARPU. Istnieje kilka sposobów obliczania wartości LTV: najpopularniejszy z nich wiąże się z pomnożeniem pola pod funkcją retencji (żywotnością) przez ARPDAU. LTV jest więc doskonałym wskaźnikiem „wierności” użytkowników, ale praca z nim wymaga czasu.
Kolejnym wskaźnikiem monetyzacji jest udział płacących użytkowników. Obliczany jest on jako liczba płacących użytkowników w grze mobilnej w danym okresie podzielona przez całkowitą liczbę użytkowników w tym okresie.
Udział płacących w grach i aplikacjach mobilnych jest więc przydatnym wskaźnikiem lojalności użytkowników wobec gry lub aplikacji. Istnieje jednak również kilka innych powiązanych wskaźników, które są jeszcze bardziej użyteczne:

Na koniec należy również zmierzyć, jak szybko użytkownicy dokonują płatności (jest to szczególnie istotne w przypadku pierwszej płatności). Znając odpowiedź, możesz zacząć promować grę mobilną w najbardziej odpowiednim momencie, przyciągając uwagę użytkowników i tym bardziej zwiększając szanse na dokonanie przez nich płatności.

Za pomocą devtodev można zmierzyć średni czas przed pierwszą, drugą oraz trzecią płatnością. Podobny raport można skonstruować nie na podstawie dni, ale poziomów w grze, co pozwala jeszcze lepiej zrozumieć wzorce zachowań użytkowników.

Wskaźniki tzw. „wirusowości”

Gdy aplikacja lub gra mobilna jest „wirusowa”, użytkownicy są bardziej gotowi podzielić się nią z przyjaciółmi, a ich przyjaciele są bardziej gotowi zaprosić swoich przyjaciół – i tak dalej. „Wirusowa” aplikacja lub gra mobilna może dlatego bardzo szybko podbić rynek i wygenerować dużą liczbę organicznych pobrań w App Store lub Google Play.
Wskaźnik używany do pomiaru wirusowości jest zapożyczony z nauki epidemiologii i nazywany jest wskaźnikiem K. Wskazuje on, ilu średnio przyjaciół jeden aktywny użytkownik efektywnie zachęca do projektu. Można go obliczyć na kilka różnych sposobów – my polecamy następujący wzór:
Wskaźnik K = (organiczne pobrania w okresie n+1) / (aktywni użytkownicy w okresie n)
Jaki okres najlepiej działa w tym wzorze? Może to być tydzień, miesiąc, rok lub dowolny inny okres wybrany przez Ciebie. Wskaźnika tego nie wykorzystuje się do porównywania projektów (ponieważ często nie jest jasne, jak i dla jakiego okresu obliczają ją inni), ale jest on jednak bardzo użyteczny, gdyż patrząc na jego dynamikę można łatwiej zrozumieć wzrosty i upadki.
Bardzo ważne jest, aby wskaźnik K był większy niż wskaźnik rezygnacji. Wtedy rozwój projektu jest nieustannie potęgowany. Jeśli jednak wskaźnik K jest mniejszy niż wskaźnik rezygnacji, ilość użytkowników będzie się stopniowo zmniejszać. Dlatego przy porównywaniu obu wskaźników bardzo ważne jest, aby ich wartości były obliczane dla tego samego okresu!

W tej kategorii istnieje jeszcze jeden wskaźnik, zwany okresem wirusowym (jest to średni czas od momentu przyjścia jednego użytkownika do momentu przyjścia jego przyjaciela). Im mniejszy cykl wirusowy aplikacji, tym lepiej. Pozwól więc swoim użytkownikom jak najszybciej podzielić się projektem z przyjaciółmi!

Szczegółowe wskaźniki dla gier mobilnych

W tej części przyjrzymy się jeszcze kilku innym wskaźnikom zaprojektowanym specjalnie dla gier mobilnhych. Jak mierzyć lojalność użytkowników na danym etapie gry lub na danym poziomie? Istnieje kilka opcji.
Kwestia pierwsza – wskaźnik rezygnacji poziomu. Jeśli graczom nie podoba się poziom (lub jeśli jest on dla nich zbyt trudny), po prostu przestają grać. Twoim zadaniem jest więc zrozumienie, dlaczego dokładnie tak się stało, na których poziomie znajdował się dany użytkownik i ile zostało podjętych prób przejścia poziomu.
Kwestia druga – osiągnięcia. Osiągnięcia to nagrody przyznawane graczowi za wykonanie konkretnego działania w grze. Gdy osiągnięcia rozdzielone są po poziomach we właściwych proporcjach, przynoszą one radość graczom i w dodatku pozwalają analitykom zmierzyć, ilu użytkowników osiągnęło dany poziom i otrzymało właściwą porcję endorfin.
Kwestia trzecia – gwiazdki, wirtualne waluty i wszelkie inne cyfrowe wskaźniki przyznawane użytkownikom po ukończeniu poziomu. Wskaźniki te same w sobie co prawda nie wystarczają do wyciągnięcia sensownych wniosków, lecz w połączeniu ze wskaźnikiem rezygnacji lub ARPU danego poziomu pozwalają lepiej zrozumieć, dlaczego dokładnie użytkownicy wydają się lubić lub nie lubić danej części gry mobilnej.
W devtodev tworzymy raporty pozwalające na pomiar dowolnych wskaźników ukończenia poziomu zarówno bez, jak i z wzięciem pod uwagę liczby nieudanych prób.

Na koniec chcielibyśmy wspomnieć o wskaźniku FUUU, który ukazuje negatywne emocje gracza. Większość materiałów na temat wskaźnika doprowadzi Cię do prezentacji Wooga’i na konferencji GDC w 2014 roku. Bardzo możliwe jest, że wskaźnik ten został wynaleziony przez właśnie tę firmę.
Wskaźnik FUUU = (liczba prób przejścia poziomu) / (liczba prób przejścia poziomu, podczas których poziom prawie został ukończony)
Załóżmy, że podjęto 100 prób przejścia poziomu, a tylko 5 razy wygrana była w zasięgu ręki. W tym przypadku wskaźnik FUUU będzie wynosił 20 – jest to bardzo wysoka wartość. Wooga zaleca pozbycie się poziomów, których wskaźnik FUUU jest wyższy niż 10.

Indeks lojalności użytkowników

Jakie są inne sposoby sprawdzenia czy użytkownicy lubią Twój projekt? Po prostu… zapytaj!
Najpopularniejszą metodą pomiaru lojalności użytkowników za pomocą ankiet jest Net Promotor Score (NPS) – czyli narzędzie oceny lojalności klientów danej gry lub aplikacji.
Działa on w następujący sposób:
Poproś użytkowników o ocenę prawdopodobieństwa, że podzielą się projektem z przyjaciółmi w zakresie od 0 do 10 (jestem pewien, że co najmniej kilka razy zadano Ci to pytanie!)
Oblicz odsetek (%) promotorów – użytkowników, którzy są bardzo zadowoleni z Twojego projektu i ocenili prawdopodobieństwo na 9 lub 10
Oblicz odsetek (%) krytyków – użytkowników, którzy wystawili negatywne oceny (6 i mniej)
Odejmij udział krytyków od udziału promotorów – oto wskaźnik NPS.

Jest to dość prosta i skuteczna metoda, używana przez wielu game developerów. Sprawdźmy więc – czy jest tak dobra, jak może się wydawać?
Zalety wskaźnika NPS:

Wady wskaźnika NPS:

Czy może się zdarzyć, że wskaźnik NPS będzie się zwiększał, a przychody będą spadać? Tak – i mieliśmy już taki przypadek. Jeżeli będziesz mierzyć NPS regularnie (na przykład raz na 2-3 miesiące), większość Twoich respondentów będzie użytkownikami nowymi, którzy nie zdążyli jeszcze zmęczyć się Twoją ankietą. Jednakże największą część przychodów (szczególnie w grach f2p) przynoszą użytkownicy najstarsi, którzy pozostają zaangażowani przez dłuższy czas. Dlatego może się zdarzyć, że nowi użytkownicy szybko polubią Twoją grę i w rezultacie dadzą Ci pozytywną ocenę, podczas gdy starzy użytkownicy, którzy znają Twój produkt i jego wady na wylot, przestaną płacić.
Im prostsze obliczenia, tym węższe spojrzenie – i tym bardziej błędne odzwierciedlenie rzeczywistości.
Nie zapominaj więc, że najlepiej jest używać NPS razem z innymi wskaźnikami!
Istnieją również alternatywy dla wskaźnika NPS – badania użytkowników oparte na podobnej metodologii. Główna różnica między nimi polega na sformułowaniu pytania początkowego:

Nie zajmiemy się w tym artykule marketingiem i psychologią, ale wierzcie mi, że w Internecie jest mnóstwo przydatnych źródeł, które porównują te metody.
Podsumowując, właśnie przyjrzeliśmy się następującym rodzajom wskaźników lojalności:

Mamy nadzieję, że wskaźniki te okażą się pomocne i zaczniesz z nich korzystać, aby zwiększyć lojalność swoich użytkowników w grach mobilnych.
Spraw, by Twój NPS i ARPU rosły i wskaźnik rezygnacji spadał (nie w drugą stronę!).