Jak określić miesięczny budżet reklamowy dla gry hyper-casual? Prognoza z wykorzystaniem Arkuszy Google.

Jak wiecie, gry hyper-casualowe były jednym z najpopularniejszych trendów w roku 2018, a obecnie wciąż obserwujemy napływ nowych użytkowników, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z tym rodzajem gier. Na taką tendencję jednoznacznie wskazują statystyki sklepów z początku tego roku. Jednym z kluczowych czynników przy poszerzaniu bazy użytkowników i zwiększaniu przychodów w branży mobilnej pozostają reklamy, a rynek gier hyper-casualowych nie stanowi tu wyjątku. Kiedy developer gry mobilnej jest pewny jej jakości (dzięki testom retencyjnym) i potencjału zarobkowego (dzięki pomiarom LTV), to znak, że można rozpocząć promocję. Pytanie brzmi: jak dobrze zdefiniować budżet reklamowy, tak aby pozwolił na osiąganie jak najwyższych zysków?

Z początku proces określania budżetu może wydawać się nieco przytłaczający, ale nie panikujcie! Jesteśmy tu, by Wam pomóc. A wiecie co jest najlepsze? Nie potrzebujecie całego zespołu naukowców od analizy danych, żeby to zrobić, wystarczą Wam arkusze Google. Niezbędnych obliczeń możecie dokonać wzorując się wprost na tym arkuszu. Kiedy przeanalizujecie już zaproponowany model na naszych danych, po prostu skopiujcie arkusz i zmieńcie liczby tak, żeby odpowiadał Waszym potrzebom i wyznaczonym celom.

Uwaga: Liczby w przedstawionym modelu nie bazują na żadnych prawdziwych danych i nie powinny być traktowane jako informacje rynkowe. Służą jedynie jako przykład, który ma na celu pokazanie mechanizmu działania zaproponowanego modelu i stworzenie podstawy do dalszej analizy prawdziwych danych.

Zbieranie danych

Pierwszy krok to ustalenie wszystkich niezbędnych wskaźników efektywności na potrzeby naszej symulacji. W przypadku gier hyper-casualowych, w przeważającej ilości przypadków zyski pochodzą głównie z reklam, nie przewidujemy więc w naszym modelu zakupów (in-app purchases) wewnątrz gry.

Miesięczny koszt reklamy

To kwota, którą zamierzacie wydać na reklamę. W naszej symulacji jest to najistotniejszy wskaźnik. Finalnym celem jest znalezienie takiej wartości, która da nam maksymalne zyski.

Dzienna liczba instalacji organicznych

Niezależnie od wydatków na reklamę, realnie musimy założyć również pewną liczbę instalacji organicznych.

Procent instalacji organicznych wyliczony na podstawie ilości płatnych instalacji

To najbardziej skomplikowana i dyskusyjna zmienna. Kiedy prowadzicie płatne działania akwizycyjne, Wasza gra awansuje w rankingu sklepów, co prowadzi z kolei do zwiększenia liczby instalacji organicznych (wskazane poniżej współczynniki dopasowane zostały na podstawie popularnej zasady kciuka).

●     25% – dla miesięcznych wydatków na reklamę ≤ $10,000

●     50% – dla miesięcznych wydatków na reklamę ≤ $50,000

●     75% – dla miesięcznych wydatków na reklamę ≤ $100,000

●     100% – dla miesięcznych wydatków na reklamę ≤ $200,000

●     125% – dla miesięcznych wydatków na reklamę ≤ $500,000

●     150% – dla miesięcznych wydatków na reklamę ≤ $1,000,000

Przykładowo, jeżeli planujemy wydać w danym miesiącu na reklamę $50.000, możemy spodziewać się 50% wzrostu liczby użytkowników organicznych. Jeżeli uważacie, że inne wartości są bardziej odpowiednie w Waszym przypadku, wystarczy podmienić je w arkuszu.

CPI (Koszt za instalację)

Musicie tutaj wskazać wysokość kosztu dla pojedynczej instalacji. Może nie być to łatwe, szczególnie jeśli będziecie pracować w różnych krajach i różnych sieciach reklamowych. My użyliśmy kwoty $0.3 w oparciu o wyniki naszego raportu CPI Hyper-Casual Benchmark.

eCPM (Efektywny CPM)

Chodzi tutaj o koszt liczony dla 1000 wyświetleń reklam w Waszej grze mobilnej. Podobnie jak z wartością CPI, Waszym celem powinno być ustalenie wartości uśrednionej. Będzie ona zależna od wyboru sieci reklamowych oraz formatu reklam, jakie zostaną zastosowane w aplikacji mobilnej. Dla naszego przykładu użyjemy wartość $5.

Liczna wyświetleń w ciągu dnia dla określonego DAU

Czyli ile wyświetleń reklam generuje jeden użytkownik w ciągu jednego dnia. Pamiętajcie, to Wy decydujecie jak często użytkownik widzi reklamy oraz jak długo pozostaną one w grze mobilnej. Na potrzeby naszego przykładu przyjęliśmy, że będzie to 10 wyświetleń na dzień.

Wskaźnik retencji

Jeśli chodzi o wskaźnik retencji, wyobraźmy sobie, że mamy grę mobilną z następującymi statystykami:

• wskaźnik retencji dla pierwszego dnia (D1R) – 40%
• wskaźnik retencji dla pierwszego tygodnia (D7R) – 10%
• wskaźnik retencji dla pierwszych dwóch tygodni (D14R) – 8%
• wskaźnik retencji dla pierwszego miesiąca (D30R) – 5%
• wskaźnik retencji dla pierwszych dwóch miesięcy (D60R) – 1%

Załóżmy, że wskaźnik retencji zmniejsza się liniowo między 1, 7, 30 a 60 dniem. Wtedy będziemy mogli precyzyjnie określić, jaką wysokość retencji uzyskamy w konkretnym dniu danego okresu.

Poniżej przykład, jak obliczamy wskaźnik retencji za okres pomiędzy pierwszym, a siódmym dniem:

Cyfra 6 zastosowana w powyższym wzorze oznacza liczbę dni między punktami granicznymi.

Uwaga: obliczanie wskaźnika retencji znajduje się w ukrytych wierszach naszego arkusza kalkulacyjnego. Zanim je zobaczycie i wprowadzicie zmiany według własnych potrzeb, będziecie musieli skopiować arkusz.

Trochę matematyki

Następnym krokiem jest obliczenie wskaźników, które pomogą nam określić, dla jakiej skali reklamy nasza gra hyper -casualowa staje się najbardziej opłacalna.

Miesięczne płatne instalacje

Wydatki na reklamę podzielone przez koszt pojedynczej instalacji (CPI).

Średnia DAU

Liczba nowych instalacji w ciągu dnia zwiększona o liczbę użytkowników z poprzednich okresów, którzy pozostali (retencja w grach mobilnych).

Korzystając z przyjętego wskaźnika retencji oraz uwzględniając liczbę instalacji płatnych i organicznych, możemy obliczyć średnią DAU. Zajrzyjcie do arkusza, aby znaleźć więcej informacji i wzorów.

Miesięczny przychód

(Średnia DAU * liczba wyświetleń dziennie dla DAU * eCPM * 30) / 1000

Na potrzeby obliczeń przyjmujemy, że miesiąc ma 30 dni. Na koniec dzielimy uzyskany wynik przez 1000, ponieważ eCPM jest obliczany dla tysiąca wyświetleń.

Każdego dnia uśredniona liczba użytkowników (DAU) wyświetli reklamę określoną ilość razy, a my za każde z tych wyświetleń otrzymamy odpowiednie wynagrodzenie.

Miesięczny zysk

Miesięczny przychód pomniejszony o miesięczne wydatki na reklamę.

Marża

Miesięczny zysk podzielony przez wydatki na reklamę.

Po zebraniu wszystkich wzorów i zmiennych w arkuszu kalkulacyjnym, otrzymamy następujące wyniki.

Teraz możemy podmieniać wartość miesięcznych wydatków na reklamę, aby otrzymać wyniki dla poszczególnych symulacji. Żeby dokonać porównania, zapiszemy wyniki w innej karcie arkusza kalkulacyjnego.

W celu wizualizacji wyników możemy przygotować dwa rodzaje wykresów:

• Miesięczne wydatki na reklamę vs. miesięczny przychód
• Miesięczne wydatki na reklamę vs. miesięczna marża

Wnioski

Jak wynika z naszej przykładowej symulacji, marża istotnie wzrasta wraz ze wzrostem miesięcznych wydatków na reklamę. Warto przypomnieć, że przedstawiona tutaj symulacja nie jest oparta na rzeczywistych liczbach rynkowych dotyczących istniejącej gry mobilnej, ale została skonfigurowana jedynie w celach ilustracyjnych. Zachęcamy do rzetelnego pobrania wszystkich wskaźników efektywności (KPI) dla Waszej indywidualnej analityki, aby jak najlepiej wykorzystać przedstawioną tu metodę.

Jedynym czynnikiem, który pozostanie nieznany aż do czasu uruchomienia oprogramowania śledzącego źródło instalacji na dużą skalę, jest procent instalacji organicznych pochodzących z instalacji z kampanii promujących grę. Jeśli zastanawiacie się nad pozyskiwaniem nowych użytkowników, aby podbić pozycję gry mobilnej w rankingu sklepu, najprawdopodobniej konieczne będzie dokonanie pewnych wydatków na reklamę. Oznacza to jednocześnie podjęcie ryzyka, zawsze lepiej jest jednak podejmować strategiczne decyzje na podstawie statystyk, niż samej tylko intuicji.

Również eCPM, liczba wyświetleń dziennie dla DAU, współczynnik retencji i inne dane różnią się w przypadku każdej gry mobilnej. Jeśli zmodyfikujecie zmienne, otrzymacie różne rezultaty, możliwe jest więc, że po osiągnięciu kluczowych wskaźników wydajności (KPI) aplikacji, osiągniecie marżę na pożądanym poziomie.

Macie jakiekolwiek sugestie lub komentarze na temat przedstawionego tutaj modelu? Wyślijcie nam wiadomość e-mail na adres support@tenjin.io lub odwiedź stronę internetową Tenjin.