Według raportu udostępnionego w 2019 roku przez GameAnalytics średnia retencja 28-dniowa wśród 25% najlepszych gier mobilnych wynosi zaledwie 4 procent. Jak na tym rynku radzi sobie gra stawiająca na długoterminowe zaangażowanie, w której miesiąc wystarczy zaledwie na ukończenie jednego, pełnego sezonu rozgrywek? W poniższym artykule postaram się odpowiedzieć na to pytanie i wyjaśnić sukces długowieczności Top Eleven.

Źródło: https://www.topeleven.com

Top Eleven to gra sportowa stworzona przez serbskie studio Nordeus, która została wydana w maju 2010 roku jako gra społecznościowa na Facebooku i z powodzeniem przeniesiona na urządzenia mobilne niewiele ponad rok później, w celu zapewnienia graczom multiplatformowej zabawy w każdych warunkach. Zadaniem gracza jest wejście w buty menedżera piłkarskiego i poprowadzenie własnego klubu do sukcesu, poprzez sprawne mikrozarządzanie organizacją i kierowanie drużyną podczas meczów zza linii bocznej. Próżno szukać tu elementów zręcznościowych, a rozgrywka sprowadza się przede wszystkim do podejmowania decyzji w różnych obszarach funkcjonowania klubu.

1. Rozgrywka

W grze wyróżnić można kilka wyraźnie zarysowanych pętli, które tworzą spójną całość. Są to kolejno:

Ustalanie składu

Spośród dostępnych zawodników należy wybrać skład podstawowy i rezerwowy, zadbać o jego kondycję i morale oraz ustalić założenia taktyczne. Możliwości konfiguracyjne w porównaniu z bardziej złożonymi symulatorami menedżera piłkarskiego w postaci np. Football Managera są dość ubogie, ale wystarczająco angażujące.

Sesje treningowe

Z zestawu dostępnych ćwiczeń należy skomponować plan treningowy, który po wdrożeniu pozwala na zwiększenie niektórych atrybutów uczestniczących w nim piłkarzy. Dziennie przeprowadza się zwykle 4 sesje treningowe, a większa ich liczba wymaga uzupełnienia kondycji zawodników. Regularne treningi pozwalają na uzyskanie drużynowej premii do wybranych grup atrybutów, które mogą zostać aktywowane w trakcie meczu.

Przeprowadzanie transferów

Pozyskiwanie nowych piłkarzy możliwe jest na kilka sposobów. Najpopularniejszy to aukcje, na których z wykorzystaniem gotówki i tokenów licytuje się niechcianych w innych klubach zawodników. Każda aukcja trwa 4 minuty, a jednocześnie dostępnych jest ich 15. Oprócz tego dostępni są rotacyjnie zmieniający się gracze wypatrzeni przez klubowych skautów i asystenta, których wykupić można od ręki. W późniejszej fazie gry odblokowane zostają negocjacje, które pozwalają na wykup najbardziej wartościowych zawodników od innych menedżerów po uzgodnieniu z nimi warunków.

Rozbudowa klubowych obiektów

W tej warstwie zadbać należy o rozwój nieruchomości należących do organizacji. Uwagi wymaga stadion, ośrodek treningowy i klubowa akademia, a wysoko rozwinięte obiekty dostarczają w pewnych odstępach czasowych przydatnych w grze zasobów.

Rozgrywanie meczów

Klub uczestniczyć może w szeregu różnych rozgrywek, wśród których znajdują się liga, puchar, liga mistrzów, turnieje związków piłki nożnej i mecze towarzyskie. Na żądanie rozgrywać można tylko te ostatnie, pod warunkiem ustalenia terminu ze znajomym. Pozostałe funkcjonują tylko w narzuconych przez grę ramach, a więc mecze ligowe odbywają się raz dziennie, a turnieje związkowe tylko w weekendy. Mecz ma charakter symulacji, na którą gracz ma ograniczony wpływ, polegający na przeprowadzaniu zmian personalnych, taktycznych i aktywowaniu czasowych bonusów wypracowanych na treningach.

2. Progresja użytkownika

Top Eleven stawia na długoterminowe zaangażowanie użytkownika z wykorzystaniem szeregu mechanizmów retencyjnych umieszczonych w niemal każdej ze wspomnianych wcześniej pętli gry. Design sezonu ligowego, w którym rozegrać można tylko jeden mecz dziennie sprawia, że niemożliwa staje się droga na skróty, czyli awans do wyższej klasy rozgrywkowej szybszy niż po upływie 28 dni czasu rzeczywistego. Z rdzeniem rozgrywki, zaplanowanym w perspektywie długofalowej, doskonale współgrają odświeżający się cyklicznie rynek transferowy, kontrakty sponsorskie wymagające codziennego logowania i futbolowa wariacja na temat city buildera.

Umiejętności prowadzonych piłkarzy wyrażone są w wartościach względnych (gwiazdki i procenty zależne od poziomu rozgrywkowego na którym znajduje się nasz klub) oraz bezwzględnych (wartość liczbowa). Pozwala to menedżerom na łatwiejszą orientację w przydatności danych graczy do zespołu, niż w przypadku samych abstrakcyjnych wartości atrybutów.

W grze brak licencji na prawdziwe nazwiska zawodników, co paradoksalnie stanowi o sile tytułu w porównaniu z porzuconym już, konkurencyjnym FIFA Superstars. Dzieje się tak dlatego, że gracze za drobną opłatą mogą zmieniać nazwiska zawodników i niejako własnoręcznie i niewielkim nakładem sił produkować dla siebie nową zawartość. Jedyne ograniczenie dla prowadzenia w kolejnym sezonie złotej jedenastki reprezentacji Węgier z 1954 roku lub niezwyciężonej ekipy The Invincibles, czyli londyńskiego Arsenalu z przełomu wieków.

Na późniejszym etapie gry dodatkowo na znaczeniu zyskują ficzery społecznościowe, a do optymalizacji rozgrywki konieczne jest m.in. wzajemne przesyłanie prezentów w postaci przedmiotów zużywalnych występujących w trzech wersjach jako: morale, kondycja i leczenie kontuzji. Aktywni znajomi to także możliwość uczestnictwa w turniejach piłkarskich federacji, organizacji meczów towarzyskich i uzyskiwania bonusów ułatwiających wygrywanie meczów, gdy znajomy znajdzie się na trybunach jako kibic.

Do dyspozycji gracza oddano po jednej walucie soft- (gotówka) i hard- (tokeny) currency. W przypadku klubów wysoko rozwiniętych gotówka podlega znacznej inflacji i na kontach znajdują się zawrotne sumy, a języczek uwagi stanowi zdecydowanie ta druga. Wszelkie operacje na rynku transferowym wymagają przekazanie bezzwrotnej prowizji w tokenach, która skutecznie usuwa nadmiar HC z ekonomii .

3. Monetyzacja

Zespół Nordeus na przestrzeni lat udowodnił, że potrafi z powodzeniem zmonetyzować popularność i uniwersalność piłki nożnej, która jako najpopularniejszy sport na świecie zrzesza 3,5 mld fanów oraz ponad 250 mln czynnych zawodniczek i zawodników. Na przestrzeni lat Top Eleven znalazł się na szczycie list najlepiej zarabiających aplikacji na iOS zarówno w kategorii gier symulacyjnych jak i sportowych.

Nie byłoby to zapewne możliwe, gdyby nie genialne posunięcie marketingowe, za jakie należy bez wątpienia uznać nawiązanie współpracy z jednym z najsłynniejszych menedżerów piłkarskich naszych czasów, czyli Jose Mourinho. Jego wizerunek wykorzystany między innymi na sklepowej ikonie oraz jako tutor w samouczku na początku gry, potrafił zwiększyć ilość instalacji gry z dnia na dzień o 50%. Pokazuje to również że umiejętnie wykorzystana licencja na jedną, charyzmatyczną postać, potrafi być warta więcej niż cały współczesny świat futbolu, vide FIFA Superstars i spowodować wzrost bazy użytkowników wywołując efekt kuli śniegowej.

Wśród mechanizmów monetyzacyjnych na szczególną uwagę zasługuje modelowe wykorzystanie rewarded ads. Przycisk umożliwiający odtworzenie reklamy znajduje się zawsze w miejscu, w którym gracz wyraźnie daje do zrozumienia, że potrzebuje oferowanych przedmiotów (strona sklepu, moment wykorzystania buffa). Taka lokalizacja nie zaburza flow użytkownika i nie powoduje negatywnych skojarzeń z nachalnie prezentowanym spotem. Zgodnie z wynikami testów zaprezentowanych na konferencji GDC 2018 przez Nebojse Durica, reklamy nie mają dzięki temu ujemnego wpływu na retencję ani monetyzację w pozostałych obszarach w aplikacji.

Jedyną walutą, której nie można pozyskać w ten sposób są drogocenne tokeny. Alternatywę dla zakupów w pakietach stanowi w tym przypadku ściana ofert motywowanych (Offerwall) dostarczana przez dostawców reklamowych. Widoczne tam zadania wymagają znacznie większego zaangażowania wewnątrz promowanych aplikacji.

Zręcznym sposobem na czerpanie korzyści z brand/product placementu w grze o tematyce piłkarskiej jest wykorzystanie rzeczywistych marek, jako sponsorów przekazujących fundusze na wirtualne konto klubu jako ekwiwalent za kontrakty reklamowe i prawa do transmisji telewizyjnych. Na widocznym powyżej przykładzie Nordeus promuje w ten sposób inną stworzoną przez siebie grę Heroic Magic Duel oraz studio kreatywne Clockwork Monkey.

W sklepie wewnątrz aplikacji na graczy czekają licencjonowane koszulki i herby najpopularniejszych klubów świata. Można je kupić wyłącznie za gotówkę, a wartość pakietu jest dodatkowo zwiększona poprzez zbundlowanie ich z tokenami. W związku strategią marketingową, zakładającą aktywne wsparcie gry na rynkach wschodzących, oprócz drużyn o zasięgu ogólnoświatowym można znaleźć np. stroje wielokrotnego mistrza Tajlandii: Buriram United.

Na uwagę zasługuje także oferta specjalna wzorowana na zakładach bukmacherskich. Gracz przy zakupie obstawia wynik nadchodzącego meczu Ligi Mistrzów i przy poprawnym jego wytypowaniu może otrzymać dodatkową nagrodę. Pozwala to na zwiększenie zaangażowania gracza poprzez odwołanie się do jego wiedzy eksperckiej w dziedzinie piłki nożnej.

Pozytywne efekty w przypadku monetyzacji mogłaby przynieść intensyfikacja proponowanych graczom ofert. Przedstawione powyżej pakiety pojawiają się raczej okazjonalnie, a posiadają duży potencjał i przygotowywanie ich regularnie, np. na kilka meczów każdego weekendu powinno efektywnie zwiększyć monetyzację. Pakiety z licencjonowanym sprzętem (koszulki, herby) mogłyby z kolei podlegać rotacji i zwiększyć swoją wartość w oczach gracza ze względu na czasową dostępność.

4. Liveops

Nie ulega wątpliwości, że Top Eleven z roku 2010 i dostępna obecnie w sklepie Google Play i App Store edycja 2019 znacząco się różnią. Choć rdzeń rozgrywki pozostał niezmieniony, na przestrzeni lat przybyły nowe funkcjonalności, a niektóre z istniejących w grze od początku uległy przebudowie. Wieloletnie wsparcie dla tytułu przejawia się również we wszelkich działaniach z dziedziny Live Game Operations (Live Ops).

Na graczy czekają ograniczone czasowo wydarzenia, pozwalające na zdobycie atrakcyjnych nagród po osiągnięcie wyznaczonego celu. Eventy te skierowane są zarówno dla grających indywidualnie, jak i zrzeszonych w związkach. Przykładem wydarzenia drugiego typu może być wyzwanie Unite Against Giants 2019, w którym menedżerowie rozgrywają mecze przeciwko największym klubom świata i w zależności od wyników tych starć zbierają punkty dla swojego stowarzyszenia, rywalizując w rankingu.

Ekipa Nordeus pozostaje aktywna w mediach społecznościowych, regularnie zamieszczając materiały na Facebookowym fanpage’u. W okresie halloween to za pomocą tego kanału gracze mogli wybrać specjalną koszulkę, którą otrzymali w grze za darmo. Niemałą popularnością cieszy się również kanał w serwisie Youtube, gdzie warto wyróżnić serię Meet The Managers, odsłaniającą kulisy życia prywatnego wybranych graczy Top Eleven. Pozytywny wizerunek marki w internecie buduje również forum dyskusyjne, administrowane przez developerów.

Świat gry przenika się ze światem realnym także w trakcie meczów angielskiej Premier League. Stadionowe bandy reklamowe niejednokrotnie wyświetlały reklamę Top Eleven, a spoty emitowane w brytyjskiej telewizji w trakcie przerwy w meczach przekładały się na peaki instalacji aplikacji.

Po lekturze artykułu można z całą pewnością stwierdzić, że dominacja Top Eleven w gatunku menedżerów piłkarskich to nie przypadek. Nordeus udało się odnaleźć swoje miejsce na rynku gier mobilnych, dzięki przygotowaniu dopracowanego i na bieżąco wspieranego produktu, popartego przemyślaną strategią marketingową gry. Projektując grę warto mieć na uwadze niezwykle perspektywiczne rynki wschodzące i nie koniecznie koncentrować się na najbardziej oczywistym, ale i konkurencyjnym kierunku amerykańskim. Czołowa pozycja na liście najlepiej zarabiających aplikacji mobilnych w ponad 100 krajach na świecie potrafi być znacznie bardziej wartościowa.