Mikropłatności w grach i aplikacjach mobilnych

Jakich tricków używają developerzy aplikacji mobilnych do ustalania cen w grach? Która z polskich gier zarobiła ostatnio 2,5 mln zł w ciągu 10 tygodni? Która z gier zarabia na samym iOS w Stanach powyżej 1 mln dolarów dziennie? Jaka jest przyszłość zakupów w aplikacjach i grach mobilnych? O tym wszystkim piszemy w poniższym artykule.

Zakupy (IAP) w aplikacjach i grach mobilnych

Stworzenie aplikacji mobilnej zawsze wiąże się z pewnym nakładem finansowym. W zależności od wielkości i stopnia złożenia danego projektu możemy mieć do czynienia z bardzo dużymi kwotami. Mimo to, większość aplikacji dostępnych w sklepach Google Play i App Store możemy pobrać beż żadnej opłaty, a z roku na rok trend ten jest coraz bardziej widoczny. Nie oznacza to wcale, że developer aplikacji mobilnej postanowił pomóc użytkownikom w rozwiązaniu ich problemów z altruistycznych pobudek. Stosując odpowiedni model monetyzacji aplikacji mobilnej, ten może nie tylko pokryć poniesione koszty, ale też wypracować konkretny zysk, wciąż oferując swoją aplikację za darmo.
Istnieje kilka sposobów, aby aplikacja przyniosła nam zyski, mimo możliwości pobrania jej bez dodatkowych opłat. Do niedawna developerzy aplikacji mobilnych dość często skłaniali się w kierunku wyświetlania reklam wewnątrz aplikacji mobilnych. Obecnie jednak metoda ta przynosi coraz mniej zysków i najczęściej stosowana jest jednocześnie z innymi modelami. Numerem jeden w generowaniu zysków z aplikacji stały się zakupy wewnątrz aplikacji, czyli IAP (In-App Purchases).
Zestawiając ze sobą wszystkie możliwe metody monetyzacji aplikacji mobilnych, w 2017 zakupy w aplikacjach mobilnych (In-App Purchases) przyniosły do tej pory developerom prawie 50% wszystkich dochodów, w porównaniu do niecałych 40% zysków ze sprzedaży płatnych aplikacji mobilnych.

Na czym dokładnie polega model In-App Purchases (IAP)?

Przy monetyzacji za pomocą mikropłatności zazwyczaj mamy do czynienia ze sprzedażą dodatkowej, specjalnej zawartości, która inaczej jest niedostępna lub wymaga spełnienia określonych warunków. Model In-App Purchase sprawdza się najlepiej w grach mobilnych, w których mamy możliwość nabycia dodatkowych poziomów, umiejętności czy po prostu wirtualnej waluty, za którą dokonamy dalszych mikrkopłatności w grze. Ważne jest tutaj zachowanie właściwej immersji użytkownika, który wszystkich czynności dokonuje bez opuszczania samej aplikacji mobilnej. Jako pierwsza na dokonywanie tego typu zakupów pozwoliła platforma Apple już w 2009 roku – Google wprowadziło swoje rozwiązanie dopiero w 2011 roku. W obu miejscach możemy nabyć dodatkową zawartość w darmowych jak i płatnych aplikacjach mobilnych, developerzy muszą jednak liczyć się z faktem, że 30% środków trafia do twórców danego sklepu.

Kto powinien korzystać z tego modelu monetyzacji?

Sklep Apple definiuje podstawowe typy transakcji In-App Purchase:
Eksploatacyjne – czyli takie, których zakupu musimy dokonać za każdym razem, kiedy chcemy ich użyć. Mogą to być dodatkowe punkty doświadczenia lub zdrowia, czy też wspomniana wcześniej waluta.
Nie eksploatacyjne-czyli takie, w których zakupione dobro jest dla nas dostępne cały czas po zakupie, jak np. odblokowanie pełnej wersji aplikacji lub usunięcie reklam.
Subskrypcje nieodnawialne-czyli dające nam dostęp do danych opcji lub treści za określoną opłatą na dany czas.
Automatyczne odnawiane subskrypcje-czyli transakcja, której dokonujemy raz, zyskując dostęp do określonych treści na dany okres, jednak pod jego koniec następuje automatyczna przedłużeni dostępu i pobranie opłaty za kolejny.
Nie są to wszystkie możliwe scenariusz, ale patrząc wyżej, możemy mieć już pewien obraz, dla jakiego typu aplikacji mobilnych model ten może być właściwy. Jeśli nasza aplikacja mobilna w swojej funkcjonalności uwzględnia elementy, za które użytkownik chciałby dodatkowo zapłacić, a ich implementacja nie jest niezbędna w darmowej wersji oprogramowania, praktycznie zawsze powinniśmy wziąć ten model monetyzacji pod uwagę. Najprościej o jego implementacje w grach mobilnych, w odniesieniu do których często możemy spotkać się z określeniem modelu “Freemium”.
W tej kategorii studia developerskie wciąż wymyślają nowe sposoby na umieszczenie nieodpłatnej produkcji, w której później możemy dokonać zakupów. Studia takie jak EA czy Activision nie tylko przenoszą na mobilne platformy darmowe odpowiedniki swoich produkcji przygotowanych z myślą o stacjonarnych konsolach, ale też wprowadzają In-App Purchase w pełnoprawnych tytułach wydawanych na PS4, XBOX ONE i PC. Wykorzystanie tego modelu w innych niż grach produkcjach może być większym wyzwaniem. Jeśli nasza aplikacja nie oferuję treści za które możemy naliczyć dodatkową opłatę, czy to jednorazową czy w abonamencie, sposobem na jego wykorzystanie może być pobieranie opłat za dodatkowe funkcję. Przykładem może tutaj być aplikacja fotograficzna, dla której konwersja plików dla profesjonalnego formatu RAW obarczona jest dodatkową opłatą przy zachowaniu nieodpłatnego pobierania plików w formacie JPG.

Jak wyglądają statystyki na rynku aplikacji mobilnych?

W 2015 roku przychód z mikropłatności w aplikacjach i grach mobilnych wyniósł 14 miliardów dolarów. Szacuję się, że ten wyniesie nawet 37 miliardów z końcem 2017. Jest to ogromny skok, patrząc na fakt, że jeszcze w 2011 roku około 80% przychodów z aplikacji pochodziło z płatnych wersji oprogramowania, a przychód z zakupów wewnątrz aplikacji był niemal identyczny z tym z reklam. Globalnie, tylko 5% użytkowników dokonuje mikropłatności wewnątrz aplikacji, generują oni jednak aż 98% zysku wypracowanego w Google Play. Płacący użytkownicy wydali w 2016 średnio 9,60 dolarów na wydatki wewnątrz pojedynczej aplikacji, co daje średnio 0,50 dolara na wszystkich, również tych niepłacących użytkowników.
W różnicach dotyczących głównych platform warto odnotować, że użytkownicy Apple wydają średnio nawet 2.5 razy więcej na zakupy niż użytkownicy systemu Android, to tego iOS może pochwalić się o 50% większą ilością płacących klientów. Jeszcze większy rozdźwięk w wydatkach możemy zauważyć, patrząc na region, z którego pochodzi dany użytkownik. Tutaj prym wiedzie Azja, gdzie przeciętny użytkownik wydaje miesięcznie 0,70 dolarów na mikropłatności w aplikacjach mobilnych (In-App Purchases). Najlepsze wyniki w tym regionie osiągają mobilne gry, w których wydatki azjatów są o 75% wyższe niż globalnie, przy jednorazowych transakcjach większych nawet o 85%.
Wg. badań AppsFlyer (poteżne narzędzie do atrybucji i analityki) ilość płacących użytkowników w podziale procentowym wynosi 5.9% dla Azji, 5.8% dla Ameryki Północnej, 5.0% dla Europy i 2.4% dla Ameryki łacińskiej. Różne statystyki uzyskamy, patrząc też na rodzaj danej aplikacji, co nie zmienia faktu, że większość aplikacji pobranych ze sklepu opiera się na modelu freemium- w przypadku sklepu Google jest to aż 50% wszystkich pobranych aplikacji mobilnych.

Warto też zwrócić uwagę na statystyki dotyczące samego momentu zakupów. Dla przykładu, około 80% użytkowników którzy zainstaluje daną grę i uruchomi ją tylko raz. 18% z miesięcznych dochodów aplikacji wynika z zakupów zrobionych w pierwszym dniu, dlatego tak ważne jest dbanie o retencje użytkowników i o to, aby ci dokonali większej ilości zakupów. Statystycznie, 37% użytkowników dokonuje drugiego zakupu w aplikacji mobilnej ale już tylko 15% dokona 4 lub więcej transakcji.

Plusy i minusy tego modelu monetyzacji

Największym plusem implementacji In-App Purchases jest możliwość zaoferowania użytkownikom darmowej wersji aplikacji. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wybredni, a ilość aplikacji dostępnych na wiodących platformach jest na tyle duża, że wielu z nich, postawionych przed koniecznością zakupu „w ciemno” płatnej aplikacji szuka darmowej alternatywy. Model ten jest również bardzo elastyczny, gdyż pozwala developerom na właściwie pełną dowolność tego ile i za co użytkownik powinien zapłacić. Nie bez powodu też jest on obecnie najbardziej popularnym wśród developerów, gdyż oprócz prowizji dla właścicieli platformy, wszystkie środki trafiają do nich, w przeciwieństwie do chociażby środków z reklam, które rozliczane są na kilka sposobów. Sklepy same dostarczają nam narzędzi do implementacji tego modelu, więc zewnętrzna integracja jak w przypadku sieci afiliacyjnych i reklamowych nie jest tutaj wymagana.
Największym minusem tego sposobu monetyzacji jest brak możliwości jego zastosowania we wszystkich aplikacjach. Czasem po prostu nie mamy możliwości znalezienia optymalnego rozwiązania dla wprowadzenia opcji płatności i w tym przypadku pozostają nam tylko w pełni płatne aplikacje lub implementacja reklam. Istnieje też spora ilość użytkowników którzy darzą niechęcią model freemium, ceniąc sobie jednorazowe opłaty za “pełną” w ich rozumieniu wersję danej aplikacji mobilnej. Zarabianie na aplikacjach mobilnych jest też w pewien sposób utrudnione przez regulację w samych platformach, które wyraźnie zaznaczają fakt, że dana aplikacja ma możliwość zakupów wewnątrz aplikacji. Niektórzy użytkownicy słyszeli głośne historie „ogromnych kwot nieświadomie wydanych w aplikacji”. Te dotyczą zazwyczaj pociech rodziców, którzy nie przygotowali swojego dziecka ani samego urządzenia we właściwy sposób. Stąd ostrożne podejście niektórych użytkowników do tego rodzaju transakcji, a nawet fakt powstawania poradników, jak ustrzec się przed wydaniem jakichkolwiek pieniędzy z użyciem Apple Store i Google Play.

Czym dokładnie jest tzw. Decoy Effect w In-App Purchases?

Ustalając to ile i za co dokładnie ma zapłacić nasz użytkownik, warto zwrócić uwagę na techniki, które zakwalifikować można do tzw. psychologii cen. W przypadku monetyzacji aplikacji mobilnych, najskuteczniejszym sposobem jest wykorzystanie efektu kontrastu. O jego implementację najłatwiej w przypadku wszelkiego rodzaju pakietów. Jako że wartość wirtualnych dóbr jest względna, warto dać naszym użytkownikom jakiś punkt odniesienia. Możliwość wyboru spośród kilku opcji, jeśli nie przesadzimy z ilością możliwych pozycji, upraszcza proces decyzyjny użytkownikowi i pozwala „usprawiedliwić” mu jego wybór.
Przykład: oferujemy zakup specjalnej waluty używanej do dokonywania transakcji w naszej grze mobilnej. Ustalamy, że ta będzie dostępna w dwóch pakietach, pierwszy – 1000 „monet” za 2 dolary oraz drugi, 10 000 „monet” za 10 dolarów.
Patrząc na takie zestawienie, nie zagłębiając się nadto w ekonomie wyimaginowanej gry z przykładu, ciężko jest powiedzieć który pakiet byśmy wybrali.
Dla porównania załóżmy, że użytkownik do wyboru dostaje trzy pakiety:
1000 „monet” za 2 dolary, 2000 „monet” za 4 dolary i 10 000 „monet” za 10 dolarów. Dodatkowy wybór służy nam za doskonały punkt odniesienia. W tym przypadku druga opcja jawi się jako najmniej atrakcyjna, usprawiedliwiając tym samym większy wydatek na trzeci pakiet oraz utwierdza nas w przekonaniu, że cena za pakiet pierwszy nie jest wygórowana. Stosując tego typu technikę, możemy mówić o tzw. efekcie wabika (z ang. „decoy effect”).
Developerzy często testują różne rodzaje pakietów, wyceniając je tak, by w jak największym stopniu zwiększyć dochód z aplikacji. W niektórych przypadkach właściwe testy zaowocowały opracowaniem strategii przynoszącej o 30% więcej zysków, dlatego warto eksperymentować w tym obszarze. W szczególności mając na uwadze, że wprowadzenie tego typu zmian nie jest czasochłonne ani zbyt kosztowne.
Patrząc na listę najlepiej zarabiających tytułów spośród gier mobilnych na iOS w stanach, w pierwszej trzydziestce znajduje się tylko jeden płatny tytuł, i to dokładnie na 30 miejscu (Minecraft: Pocket Edition).
Przykładowo gra mobilna Candy Crush Saga w samych Stanach Zjednoczonych na systemie iOS generuje w przybliżeniu 42 mln dolarów miesięcznie.

Przybliżone dane z jednego systemów do analizy danych rynkowych z rynku mobile.

Gra mobilna studia CherryPick Games o, której było ostatnio głośno w mediach branżowych.

Przyszłość zakupów In-App Purchases w aplikacjach

Kilkukrotnie podkreślaliśmy, że zakupy w aplikacjach mobilnych (In-App Purchaes) too coraz bardziej popularny sposób monetyzacji, który obecnie daje developerom najlepsze rezultaty. Widać to w szczególności w przypadku gier mobilnych, gdzie duże i znane studia developerskie coraz mocniej skupiają się na oferowaniu większej liczby tytułów free to play, rezygnując po części z wydawania pełnopłatnych produkcji na domowe konsole. Duża konkurencja na tym polu oznacza zaciętą walkę o uwagę użytkowników, ale też wzrost jakości mobilnych produkcji. Skutkiem ubocznym tych działań staje się większe “uprzemysłowienie” tej dziedziny rozrywki, co może nie odpowiadać części odbiorców, w szczególności zagorzałym graczom. Marketing aplikacji mobilnych staje się mocno zautomatyzowany i precyzyjnie targetowany. Twórcy doskonale integrują zakupy wewnątrz aplikacji, uzależniają je od zachowań i doświadczeń płynących z jej użytkowania. Do monetyzacji z użyciem In-App Purchases (IAP) wdrażanych jest część strategii zbliżonych do sprzedaży w ecommerce. Nie tylko więcej rzeczy jest na sprzedaż, ale te łączona są w dodatkowe promocje, Modele cenowe są dynamiczne-polegając na uczeniu maszynowym i big data, developerzy mogą dokładnie “dostroić” ceny pod danego użytkownika, jeszcze bardziej optymalizując przychody z zakupów.
Zarabianie na aplikacjach mobilnych nigdy nie jest skutkiem ubocznym ich sprzedaży, tylko wynikiem szeregu przemyślanych działań, ich optymalizacji i integracji konkretnych mechanizmów. Aby osiągnąć właściwą rentowność w konkurencji z innymi developerami aplikacji mobilnych, nie możemy liczyć, że dobry produkt obroni się sam. Dlatego tak istotne jest pozyskanie i utrzymanie klientów, którzy skorzy będą nas wynagrodzić za poniesiony trud. Możemy im to umożliwić, dając dodatkową zachętę w postaci korzyści, jakie płyną z zakupów w aplikacjach mobilnych. Jeśli zrobimy to dobrze, sami będziemy zaskoczeni, jakie przychody może przynieść darmowa aplikacja mobilna.