Apple Search Ads – jak promować aplikację w płatnych wynikach wyszukiwania App Store? [dostępne już targetowanie na Polskę]

Jeśli chcesz, aby twoja aplikacja trafiła do jak największej ilości użytkowników App Store, ciężko o skuteczniejszy sposób niż ten, który przygotowało samo Apple. Apple Search Ads o, którym mowa to możliwość promowania aplikacji i gier w App Store w płatnych wynikach wyszukiwania.

Apple Search Ads od pewnego czasu dostępne jest w dwóch wersjach, Basic i Advanced. Według Apple ich rozwiązanie generuje konwersję na poziomie 50% (potwierdzam). Tak wysoki wynik oznacza, że co druga osoba gotowa jest do pobrania aplikacji promowanej w płatnych wynikach wyszukiwania. Statystyki te stają się jeszcze bardziej znaczące, patrząc na fakt, że wyszukiwanie w sklepie jest odpowiedzialne za 65% bezpośrednich instalacji aplikacji. Apple Search Ads daje nam przejrzystą obsługę i proste zarządzanie kampaniami.

Gdzie dostępne jest Apple Search Ads?

Po starcie usługi w 2016 roku było ona dostępna tylko na terenie Stanów Zjednoczonych. Obecnie swoją grę lub aplikację mobilną możesz promować w płatnych wynikach wyszukiwania App Store w 59 krajach (większość nowych krajów została dodana przez Apple dnia  27.3.2019).

Stany Zjednoczone, Kanada

Afryka, Bliski Wschód i Indie

Azja, Pacyfik

Europa

Ameryka Łacińska, Karaiby

W powyższych krajach możesz reklamować swoją aplikację poprzez Apple Search Ads.

Podstawy Search Ads Advanced

Apple oferuje dwa rozwiązania dla osób chętnych promować się za pomocą płatnych wyników: Search Ads Advanced oraz Search Ads Basic. Search Ads Advanced to właściwie ta „oryginalna” platforma od Apple, a nowe nazwy pojawiły się w celu uniknięcia potencjalnego zamieszania wśród klientów. W Search Ads Advanced developerzy i reklamodawcy mogą licytować wybrane słowa kluczowe, z zawężeniem wyników dla odbiorców o konkretnych parametrach demograficznych. Mamy sporo kontroli nad prowadzonymi kampaniami, bez konkretnych ograniczeń budżetowych dla minimalnych i maksymalnych stawek rozliczanych w modelu CPT (Cost-Per-Tap – koszt za kliknięcie w reklamę). Tak samo, jak w modelu CPC, podstawą jest tutaj liczba wyświetleń aplikacji w wynikach zamienionych w przejście użytkownika dalej. Każde kliknięcie generuje koszt. W przypadku braku pożądanego zachowania ze strony użytkowników, nasze reklamy przestają pojawiać się im po pewnym czasie.

Alegorii do reklam w wyszukiwarkach internetowych jest tutaj więcej. Sposób działania Search Ads Advanced wymaga zaangażowania z naszej strony — do prowadzenia kampanii potrzebujemy podstawowej wiedzy i umiejętności znalezienia i dobrania słów kluczowych. Opanowanie tych obszarów jest kluczowe, aby budżet poświęcany na kampanię był wykorzystany optymalnie. Im lepiej dobrane i targetowane są słowa kluczowe, tym lepsza konwersja naszej reklamy. Narzędzia Apple co prawda są w stanie dać pewne przykłady wyrazów, jednak bez działań po naszej stronie, trudno o solidny zwrot z inwestycji. W najbliższym czasie na blogu ARPU Brothers powinien znaleźć się post o tym jak nałatwiej znaleźć słowa kluczowe do kampanii Search Ads Advanced.

Zdarza się, że popularne aplikacje i gry mobilne muszą mierzyć się z rywalami starającymi pozycjonować się ich dorobku. Konkurenci wykorzystują wtedy hasła związane z produktem innej firmy, najczęściej licytując wyświetlenia swojej aplikacji, używając dokładnej nazwy. Dla niektórych jest to kontrowersyjna praktyka, jednak firmy często sięgają po ten sposób, pragnąc osiągnąć szybsze wyniki. Takie działania mogą się opłacać, chociaż w przypadku najpopularniejszych nazw, konkurencja często gotowa jest na płacenie wysokich stawek na popularniejsze hasła. Jeśli aplikacja, na którą się pozycjonujemy, nie jest bezpośrednią alternatywą dla naszych użytkowników, możemy przepalić spory budżet bez wymiernych efektów.

Najlepszą strategią wybierania słów kluczowych jest balansowanie pomiędzy dokładnymi zwrotami i takimi, które opisują nasz produkt szerzej. W skrócie — pozycjonowanie naszej aplikacji na popularne hasła pozwala dotrzeć nam do szerszego grona odbiorców, jednak wymaga większego budżetu. Mniej popularne hasła to lepsza konwersja przy niższych kosztach, jednak mniejsza liczba odbiorców ogółem.

Oprócz tego, jakie wyrażenia chcemy pozycjonować przy promowaniu aplikacji, równie istotne jest to, kto będzie naszym odbiorcą — wszystkie części tej układanki muszą do siebie pasować. Promując naszą aplikację lub grę mobilną powinniśmy zawsze mieć na względzie, do kogo jest ona kierowana, tak aby w wynikach wyszukiwania targetować tylko potencjalnych użytkowników. Apple pozwala na wybór wieku oraz płci dla docelowej grupy, polecając przy okazji, aby zbytnio jej nie zawężać. Podziału kampanii możemy dokonać z uwzględnieniem lokalizacji, co może okazać się bardzo cenne, jeśli nasza aplikacja działa na jakimś konkretnym obszarze (jeżeli promujemy aplikację randkową, która na starcie kierowana jest na użytkowników np. z Nowego Jorku). Dodatkowo taki podział ułatwia testowanie naszej kampanii. Możemy prowadzić testy A/B na różnych obszarach przed szerszym startem promocji.

Rodzaj użytkowników sam w sobie jest ważnym sposobem podziału odbiorców. Reklama może zostać wyświetlona tym zupełnie nowym, powracającym, lub używającym innej aplikacji naszego autorstwa. Dzięki danym, które Apple zbiera o swoich klientach, możemy być pewni, że grupa docelowa wybrana jest precyzyjnie, jednak polityka prywatności pozwala użytkownikom urządzeń Apple na wyłączenie monitorowania ich lokalizacji i pewnych aktywności. Tacy użytkownicy nie są wyłączeni z odbierania reklam w wynikach wyszukiwania, stanowiąc odrębną, mniej sprecyzowaną grupę. Domyślnie, promowana przez nas aplikacja będzie pojawiać się w wynikach wyszukiwania na wszystkich kompatybilnych urządzeniach. Możliwe jest wybranie, czy naszym priorytetem są nowe instalacje na iPhonie, iPadzie, jak i ustalenie różnych parametrów i budżetów dla konkretnych urządzeń.

Budżet na kampanię rozliczany jest we wspomnianym wcześniej modelu CPT — płacimy za każde kliknięcie naszej reklamy. Z tego powodu, warto zadbać o to, aby opłacane przez nas wejścia jak najczęściej kończyły się instalacją aplikacji. Ponownie jak przy wyborze słów kluczowych, tutaj też liczy się balans. Ustalenie za wysokiej stawki może zaowocować dużą ilością wyświetleń, które jednak przekładają się na niewielką ilość instalacji. Zbyt mała stawka to często niewielka ilość wyświetleń, w szczególności przy popularnych hasłach. Prowadząc kampanię, najlepiej jest wybrać możliwie jak najniższą stawkę, która przynosi nam wymierny ruch, kończący się zadowalającą ilością instalacji.

Typ słów kluczowych w Advanced Search Ads Keywords – jak wybrać te właściwe?

To, w jakiej kategorii umieścimy naszą aplikację, samo w sobie wiele mówi Apple na temat tego, kim mógłby być jej potencjalny odbiorca. Algorytm Apple Search bywają pomocne we wstępnym dopasowaniu podstawowych terminów, powinny być jednak tylko drogowskazem. Dobrze dobrane słowa kluczowe opisujące naszą aplikację, jej przeznaczenie i funkcje, są właściwie najważniejszą częścią prowadzenia kampanii. Zdobycie nowych użytkowników i osiągnięcie zadowalających wyników bez doboru konkretnych terminów może wiązać się z przepaleniem potężnego budżetu bez konkretnych wyników. Najprościej zacząć jest od próby wejścia w skórę naszego użytkownika i tego, co ten potencjalnie wpisałby w oknie wyszukiwania.

Użytkownicy najczęściej przeszukują sklep w poszukiwaniu aplikacji o konkretnych funkcjach, używając różnych opisujących je haseł: „edycja wideo”, „rezerwacja noclegów” czy „kopiowanie plików”. Warto w pierwszej kolejności celować właśnie w ten obszar, testując mniej i bardziej precyzyjne terminy. Samo Apple jako przykład szerokiego słowa kluczowego podaje „camera app”, a konkretnym słowem kluczowym w tej samej kategorii będzie już „photo editor”. To od nas zależy, jak precyzyjnie chcemy pozycjonować naszą aplikację.

Jak działa stopień dopasowania słowa kluczowego?

Dopasowanie przybliżone (Broad match) jest domyślnym sposobem ustawienia słów kluczowych. Reklama zostanie wyświetlona użytkownikowi, gdy ten użyje wybranego przez nas słowa lub jego synonimu, niekoniecznie w identycznej formie. Dzięki temu niezależnie od użycia liczby pojedynczej czy mnogiej, innego wyrażenia zawierające w sobie wybrane słowo, czy nawet literówki, nasza reklama wciąż będzie mogła zostać wyświetlona.

W pewnych przypadkach możemy mówić również o przybliżonym dopasowaniu, gdy w wynikach pojawiają się aplikację pozycjonowane na popularne słowa w innym języku. Niestety na dzień dzisiejszy dopasowanie przybliżone mocno kuleje i generuje niepotrzebne koszty w kampanii. Jeżeli wprowadzasz swoją aplikację na rynek lub jesteś ograniczony budżetem na promocję aplikacji nie polecam korzystania z opcji Search Match (automatyczne dopasowanie reklam przez Apple użytkownikom, którzy szukają takich aplikacji jak Twoja).

Dokładne dopasowanie (Exact match) daje nam największą kontrolę nad tym, co w wynikach wyszukiwania zobaczy nasz potencjalny użytkownik. Przy wyborze takiego słowa kluczowego, wyświetlane są tylko dokładne rezultaty, co zazwyczaj owocuje najwyższą ilością kliknięć. Dokładne dopasowanie powinno ściągać do nas użytkowników zainteresowanych właśnie tym, co oferujemy. Przy okazji promując aplikację na dane płatne słowo kluczowe jesteś w stanie poprawić jego pozycję w darmowych wynikach wyszukiwania. Tak! Apple Search Ads ma pozytywny wpływ na wyniki słów kluczowych w wynikach wyszukiwania i powinien być obowiązkowy w budowaniu strategii App Store Optimization.

Właściwie przygotowana kampania powinna zawierać bliżej i szerzej dopasowane słowa kluczowe tak, aby osiągnąć zadowalające wyniki. Warto pamiętać o tym, aby przybliżone słowa nie były zbyt ogólne, a konkretne hasła nie zawężał nadto wyświetlanych wyników. Sztuka doboru właściwych wyrażeń do promowania aplikacji mobilnych to prawdziwe marketingowe yin i yang.

Do pełnego sukcesu naszej kampanii może okazać się użycie wykluczających słów kluczowych (negative keywords). Te dają nam pewność, że w określonych przypadkach nasza reklama nie wyświetli się użytkownikom. Ma to wykluczyć osoby, które po przejściu do naszej aplikacji i tak by jej nie zainstalowali. Wykluczające słowa kluczowe również dzielą się na te dopasowane i przybliżone. Domyślnie negatywne słowa są ustawione jako przybliżone — warto to zmienić i celować w dokładne wyrażenia odnoszące się do naszej aplikacji. W FAQ Search Ads Apple podaje przykład aplikacji fitness skierowanej do kobiet, gdzie dla dodatkowym sitem ma być użycie negatywnego słowa związanego ze sprawnością mężczyzn.

Jak ustawić właściwe stawki dla Search Ads Advanced?

Podejmowanie właściwych decyzji przy promowaniu aplikacji w wynikach często odbywa się metodą prób i błędów. Musimy pamiętać, że korzystając z tego narzędzia, nie działamy w próżni. Nasza konkurencja również nie ustaje w dążeniu do pozyskania kolejnych użytkowników, a jej ruchy wpływają bezpośrednio na nasze wyniki. Najbardziej widać to w przypadku optymalizacji kampanii pod kątem stawek dla wybranych słów kluczowych.

Apple dostarcza szeregu informacji na temat wybranych przez nas haseł, sugerując wysokość stawki potrzebnej do przebicia konkurencji i wyświetlenia naszej reklamy użytkownikowi w pierwszej kolejności. Apple sugeruje również obniżenie stawek dla danego słowa kluczowego, wyrażając „siłę” wybranej przez nas kwoty. Słowa kluczowe oznaczone będzie zielonym, żółtym lub czerwonym kolorem w zależności od dopasowania kwoty do popularności danego hasła.

Kolor czerwony to oferta zbyt niska, a prawdopodobieństwo wyświetlenia naszej reklamy użytkownikowi jest wtedy nikłe. Kolor żółty to oferta ze znaczącą szansą na trafienie do naszych potencjalnych klientów przy danej kwocie, wciąż jednak ze wskazaniem na dalszą optymalizację. Zielonym kolorem oznaczone są oferty, które dają nam największą gwarancję pojawienia się na szczycie wyników. Sam sposób, w jaki Apple podpowiada nam działania, które warto podjąć jest przejrzysty. Problemem mogą być słowa kluczowe o niewystarczającej ilości informacji, do których system mógłby się odnieść. W takim przypadku nie uświadczymy żadnej podpowiedzi.

Do podniesienia kwoty licytacji na dane słowo kluczowe może zachęcić nas niewystarczająca ilość instalacji naszej aplikacji. Jeśli ilość wyświetleń jest wysoka, ale te nie przynoszą właściwej konwersji, możemy obniżyć daną stawkę i zastanowić się, czy wprowadzenie konkretnych zmian w samej kampanii poprawi nasze wyniki. Przy wszystkich tych operacjach, warto pamiętać, że cały czas operujemy konkretnymi kwotami. Dlatego kampanie powinny być monitorowane nie tylko pod kątem stawki za pojedyncze słowo kluczowe, ale też całego przeznaczonego na nią budżetu. A ten, jeśli chcemy zapewnić nieprzerwane wyświetlanie kampanii, nie może się nagle skończyć.

Search Ads Basic – łatwiejszy sposób na pozyskanie instalacji

Prowadzenie kampanii Search Ads Advanced jest złożone i zajmujące. Apple wychodząc naprzeciw potrzebom swoich klientów, w grudniu 2017 udostępnił Search Ads Basic. Firma chciała umożliwić pozyskanie większej ilości instalacji bez konieczności mocnego zaangażowania się w kampanię. Dlatego narzędzie to opiera się na bardziej zautomatyzowanych zasadach, a budżet rozliczany jest tylko za efekt.

Zmiana modelu rozliczeń z CPT na CPI (Cost-Per-Instal) z możliwością ustalenia maksymalnej kwoty za instalację promowanej aplikacji jest dla wielu najbardziej wymiernym sposobem pozyskiwania użytkowników.

W tym przypadku nie mamy wielkiego wpływu na targetowanie naszej grupy docelowej poza wybraniem właściwego regionu. Ustalamy budżet, stawkę za instalację, a nasza aplikacja pojawia się w promowanych wynikach wtedy, kiedy zdecyduje o tym automat Apple. Nie znamy słów kluczowych, jakie powiązane są z naszą aplikacją z użyciem algorytmu Apple.

Mimo niewielkiego wpływu na sposób działania Apple Search Basic wciąż możemy przygotować naszą aplikację do osiągnięcia lepszych wyników w sklepie. Algorytm wykorzystuje nazwę i opis naszej aplikacji, jak i informację z recenzji użytkowników i innych dostępnych zasobów. Dlatego przed przystąpieniem do uruchomienia kampanii, bardzo ważna jest optymalizacja ASO. Ponadto, im ta lepiej jest przeprowadzona, tym lepsze są organiczne wyniki naszej aplikacji. Wszyscy wygrywają.

Największy wpływ na wyniki w Search Ads Basic możemy mieć operując stawkami za instalacje. Po raz kolejny optymalne powinno być wybranie takich stawek, które przy jak najmniejszych kwotach dają nam zadowalające wyniki. Nasze kampanie możemy odpalić i zatrzymać w dowolnym momencie, co zachęca do eksperymentowania z wysokością stawek.

Plusy i minusy Search Ads Advanced

Plusy i minusy Search Ads Basic

W przypadku obu wersji Search Ads wciąż musimy liczyć się z tym, że sklep Apple pobiera spory procent od transakcji dokonanych za jego pośrednictwem. Jeśli celem naszej kampanii jest instalacja płatnej aplikacji, do kieszeni Apple trafią nie tylko środki wydane na promocję, ale i 30% prowizją od każdej transakcji w sklepie, podobnie jak na konkurencyjnej platformie Google Play.

Słowniczek pojęć

Apple Search Ads Advanced vs Apple Search Ads Basic – podstawowe różnice

Dlaczego Apple Search Ads Advanced to podstawa przy budowaniu strategii App Store Optimization?

Za pomocą kampanii Search Advanced jesteś w stanie w bardzo szybki sposób zweryfikować jakość słów i zwrot z inwestycji bez konieczności robienia zmian w (tytule aplikacji, podtytule czy słowach kluczowych. Najwięksi developerzy gier mobilnych robią zmiany w ASO (App Store Optimization) 3-4 razy w roku i wykorzystują do tego Search Ads Advanced, żeby bazować na prawdziwych wynikach, a nie bazować np. na wynikach narzedzi do optymalizacji ASO aplikacji w App Store.

Promując aplikacje naszych klientów zauważyliśmy, że Apple Search Ads ma orgromny wpływ na wyniki organiczne. Jedną z ważniejszych kwestii jest wybranie słów kluczowych o wysokim lub bardzo wysokim wskaźniku Incrementality, który będzie miał istotny wpływ na pozycje organiczne i nie będzie zabijał Twoich pobrań organicznych (kanibalizacja słów kluczowych). Promując aplikację na dane słowo kluczowe jesteś w stanie zwiększyć pozycję tego słowa w darmowych wynikach wyszukiwania w App Store. Zauważyliśmy także, że pozycje organiczne potrafią polecieć w dół w przypadku wstrzymania danego słowa kluczowego. Search Ads Advanced to must have w Twoim marketingu aplikacji.

Co wybrać Search Ads Advanced czy Search Ads Basic?

Przedstawiliśmy pokrótce sposób działania obu rozwiązań tego, jak rozliczane są stawki i budżety oraz ich największe wady i zalety. Search Ads Advanced w tekście nazwane zostało „oryginalnym” rozwiązaniem zaprezentowanym przez Apple i zwrot ten idealnie odzwierciedla to, czego możemy się po nim spodziewać. Więcej możliwość tworzenia kampanii, dopasowania ich do naszych użytkowników i pracowania nad lepiej konwertującymi słowami kluczowymi. Search Ads Advanced to też praca, którą musimy wykonać, aby skutecznie konkurować z innymi aplikacjami.

Apple nie jest tak restrykcyjny przy akceptacji aplikacji mobilnych do kampanii instalacyjnych jak Facebook.
Dzięki temu Apple Search Ads wykorzystywany jest do promowania aplikacji mobilnych bukmacherów lub aplikacji “bitcoinowych”, które jest bardzo ciężko “przepchać” przez Facebooka. Apple Search Ads stanowi obecnie w App Store core marketingu aplikacji bukmacherskich ze względu na “jakość” pozyskanej instlalacji mobilnej aplikacji bukmacherskiej.

Search Ads Basic było odpowiedzią Apple na potrzebę promowania aplikacji wśród klientów, którzy nie mogą poświęcić swojego cennego czasu na to, aby precyzyjnie trafiać do nowych odbiorców. Oba rozwiązania są na dobre do konkretnych zastosowań. Advance — dla developerów i marketerów gotowych zoptymalizować swoje kampanie, badać kolejne słowa kluczowe i precyzować grupę odbiorców. Basic dla firm, które chcą szybkich i wymiernych wyników w sklepie Apple.

Moim zdaniem jeżeli zaczynasz promować swoją aplikację w Apple Search Ads powinieneś zacząć od Search Advanced z targetowaniem na wybrane słowa kluczowe (mała i średnia liczba wyszukiwań danego słowa kluczowego). Jest to także kwestia budżetu reklamowego, którym dysponujesz na marketing aplikacji mobilnej.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia przy obsłudze kampanii Apple Search Ads i pomocy przy doborze narzędzi niezbędnych do przeprowadzenia kampanii promującej aplikację lub grę mobilną w App Store skontaktuj się z nami.

Aktualizacja (27.4.2020): Apple ponownie umożliwiło aplikacjom i grom reklamowanie się poprzez Apple Search Ads w Rosji.

Aktualizacja (25.6.2021): Apple Search Ads dostępne w Chinach.

Pytania: