Roman Garbar (Tenjin): COVID-19 ma wpływ na każdą branżę na świecie, a aplikacje mobilne nie są wcale wyjątkiem

Jaki jest najważniejszy wskaźnik dla każdej mobilnej kampanii akwizycyjnej według Romana Garbara (Product Marketing Managera z Tenjin)? Jakie wyzwania napotykają managerowie ds. akwizycji użytkowników podczas pomiaru skuteczności kanałów reklamowych w 2020 roku? W jaki sposób manager ds. akwizycji użytkowników (instalacji) powinien podchodzić do różnic pomiędzy instalacjami w Google Play i App Store, a instalacjami mierzonymi przez platformy MMP? W tym wywiadzie znajdziesz odpowiedzi na powyższe pytania.

Czym tak naprawdę jest Tenjin?

Roman Garbar: To doskonałe pytanie na rozpoczęcie wywiadu! Tenjin to nie tylko jedno narzędzie; to zestaw narzędzi i szkolenie dla każdego, kto reklamuje się w przestrzeni mobilnej. Zazwyczaj klient rozpoczyna od wykorzystania go jako platformy atrybucyjnej (Mobile Measurement Partner), narzędzia agregacji wydatków i obliczeń LTV z przychodów z reklam. Jednak wraz z rozwojem firmy znajdują u nas coraz bardziej zaawansowane narzędzia, takie jak DataWarehouse i automatyzacja API. Ale żeby odnieść sukces w 2020 r. nie wystarczy zgromadzić w jednym miejscu wszystkich wymyślnych narzędzi. Równie ważne jest posiadanie „know-how” na temat skutecznego wykorzystania tych narzędzi. Dlatego rozpoczęliśmy inicjatywę, w ramach której oferujemy naszym klientom szkolenia, takie jak prognozy LTV, automatyzacja raportowania, określanie stawek, wzrosty organiczne, dane o przychodach na poziomie wyświetleń – i wiele więcej.

Za co jesteś odpowiedzialny w firmie?

Roman Garbar: W skrócie, jestem odpowiedzialny za wszystkie sprawy związane z marketingiem. Począwszy od przygotowywania nowych produktów, aż do tworzenia marki Tenjin. W Tenjin zespół marketingowy jest niewielki. Składa się z utalentowanego Marketing Content Managera oraz mnie. Nie jestem typowym „marketingowcem”; moją podstawową dziedziną jest zarządzanie produktem. Dlatego widzisz, że czasami nasza treść i pozycjonowanie różnią się od tego, co oferują nasi konkurenci.

Czy pozostawanie w domu z powodu COVID-19 wpływa na twoją pracę?

Roman Garbar: Niespecjalnie. Tenjin zawsze był przyjazny pracy zdalnej. Jesteśmy niewielkim zespołem 25 osób z biurami na całym świecie – w San Francisco, Szanghaju, Atlancie, Tokio i Berlinie. Nie stawiamy więc czoła wyzwaniom, które stoją przed firmami zatrudniającymi ponad 400 osób, a które nagle muszą przejść na pracę zdalną. Kiedy dołączyłem do firmy, sam przez cały rok pracowałem zdalnie z Ukrainy. Jeden z naszych Customer Success Managerów, który szkoli developerów gier indie robił to samo z Mongolii. Zatem wiemy już jak współpracować niezależnie od tego gdzie jesteśmy. Oczywiście istnieje wyzwanie polegające na braku wystarczającej liczby interakcji międzyludzkich w ciągu dnia, ale nad tym też pracujemy. Na przykład w tym tygodniu zaczęliśmy grać w House Party

Jak zaczęła się Twoja przygoda z aplikacjami i grami mobilnymi?

Roman Garbar: Gram w gry wideo od kiedy miałem pięć lat. Dlatego jednym z moich marzeń było zaangażowanie się w tworzenie gier. Dwadzieścia lat później zacząłem pracować dla jednego z wiodących twórców gier społecznościowych – Plarium. Zabawne było to, że zostałem zatrudniony w dziale marketingu BI (Business intelligence – analityka biznesowa). To jedyny dział w studio, który nie zajmuje się bezpośrednio tworzeniem gier, ale ich reklamą. W końcu stało się to dla mnie błogosławieństwem, ponieważ przydzielono mnie do kierowania analizami mobilnymi. Analityka reklamowa (mobilna) stała się dla mnie nowymi grami wideo.

Czy jesteśmy w stanie z powodzeniem przeprowadzić kampanię reklamową dotyczącą gry lub aplikacji mobilnej bez wdrożonej platformy MMP?

Roman Garbar: Możesz uruchomić kampanię reklamową bez MMP, ale najprawdopodobniej Twoje kampanie nie odniosą sukcesu. Głównie z jednego powodu: musisz mieć obiektywne źródło prawdy. Sieci reklamowe nie wiedzą o aktywności prowadzonej w innych sieciach reklamowych. Oznacza to, że nie będziesz mieć pełnego obrazu tego, co dzieje się z twoją kampanią reklamową i zobaczysz zawyżone dane.

Jakie wyzwania napotykają managerowi ds. mobilnej akwizycji użytkowników podczas pomiaru skuteczności kanałów i źródeł w 2020 r.?

Roman Garbar: COVID-19 wpływa na każdą branżę na świecie, a aplikacje mobilne nie są tutaj wyjątkiem. Praca UA (User Acquisition) managerów  stanie się bardziej skomplikowana, ponieważ będą musieli nauczyć się, jak nie reagować na nowe fałszywie pozytywne sygnały. Na przykład, zobaczysz wyższą częstotliwość instalacji, ponieważ ludzie będą częściej przebywać w domu. Jednak LTV tych użytkowników prawdopodobnie spadnie w porównaniu z wynikami z zeszłego roku, ponieważ budżety zostaną przesunięte na bardziej niezbędne artykuły gospodarstwa domowego. Chcemy to poniekąd poruszyć w naszym przyszłym raporcie porównawczym. Poza COVID-19 głównym wyzwaniem nadchodzących lat jest to, że UA managerowie mają do dyspozycji zbyt dużo danych. Nie wiedzą, które sygnały są godne zaufania. Problemem nie jest już brak określonego zestawu danych, jak to było trzy lata temu. Teraz chodzi o to, jak przeanalizować taki zestaw w jak najkrótszym czasie i podjąć właściwe działanie (najlepiej automatycznie).

W jaki sposób manager ds. akwizycji powinien podchodzić do różnic w instalacjach w sklepach (Google Play i App Store) i jak powinien podchodzić do instalacji mierzonych poprzez platformę MMP w 2020 r.?

Roman Garbar: Pierwsza i jedyna zasada – zawsze występują rozbieżności. Jednak UA manager powinien wiedzieć, jaki procent rozbieżności jest odpowiedni dla określonej sieci reklamowej. Jeśli spadnie poniżej ustawionego poziomu, szybko przejrzy listę kontrolną, która może wyglądać tak: Czy wszystko jest w porządku z moimi adresami URL? Czy wszystko jest w porządku z callbackami? Czy wszystko jest w porządku z aplikacją? Gdy odpowiedź brzmi „tak”, następnym krokiem byłoby skontaktowanie się z obsługą klienta MMP. I to jest właśnie moment, w którym powinieneś zaufać swojemu wsparciu MMP, aby dojść do sedna sprawy. W artykule poniżej szczegółowo omawiam różne rodzaje rozbieżności i przyczyny jakie za nimi stoją. Powiem ci sekret. Ten artykuł zapewnił mi moje stanowisko w Tenjin :).

Jakie są najważniejsze wskaźniki jakości określające, czy kampania pozyskiwania użytkowników zakończyła się sukcesem?

Roman Garbar: Moja odpowiedź jest bardzo konserwatywna. Miarą każdej kampanii pozyskiwania użytkowników jest ROAS (eng. Return on Ad Spend – zwrot z wydatków na reklamę). Pozyskiwanie użytkowników to inwestycja. Najważniejsze jest to, czy odzyskałeś pieniądze i jaki był twój zysk.

Czy małe i średnie studia developerskie powinny inwestować w infrastrukturę i przechowywanie danych, aby gromadzić dane z kanałów reklamowych i sieci monetyzacji?

Roman Garbar: Dla średnich deweloperów może być to dobry pomysł, jeśli wiedzą, że ​​opracowanie rozwiązania wewnętrznego rozwiąże dylemat w sposób tańszy (zarówno pod względem pieniędzy, jak i zasobów ludzkich) i skuteczniejszy, niż przy użyciu usług zewnętrznych partnerów. Budowanie infrastruktury do śledzenia subskrypcji in-appów w aplikacji jest tego doskonałym przykładem. W przypadku małych studiów w większości przypadków nie ma sensu inwestowanie na wczesnych etapach w infrastrukturę analizy pozyskiwania użytkowników. To może być zbyt drogie. Powinni skupić się na swoim głównym produkcie. Moją radą jest tutaj upewnić się, że wykorzystujesz w pełni to, co oferuje Ci firma zewnętrzna, z której korzystasz. Jedną z rzeczy, które zaskoczyły mnie w zeszłym roku w małych studiach, jest to, ilu wydawców gier używa arkuszy kalkulacyjnych Google do automatyzacji swoich działań. I nie mówię o banalnym „pivocie”. Chodzi o to, aby połączyć interfejs API do określania stawek sieci reklamowej z arkuszem kalkulacyjnym i przekształcić go w „centrum ustalania stawek”. W tym przypadku nie wydajesz pieniędzy na żadną infrastrukturę, i oszczędzasz czas prawie w taki sam sposób, jakbyś miał wewnętrzny BI. To naturalny rozwój analizy arkuszy kalkulacyjnych opublikowanej na blogu ARPU Brothers w zeszłym roku. Kiedy budowaliśmy nasze interfejsy API do raportowania i automatyzacji, zapewniliśmy przygotowanie i dołączenie tego rodzaju szablonów arkuszy kalkulacyjnych. Możesz przeczytać więcej na ten temat tutaj.

Jakie trendy widzisz w 2020 r. jeśli chodzi o narzędzia Mobile Measurement Partner?

Roman Garbar: MMP wzmocnią pozycję małych i średnich firm, zapewniając więcej narzędzi, z których wcześniej mogli skorzystać tylko tzw. studia enterprise. Będzie więcej narzędzi, które pomogą automatycznie zoptymalizować kampanie pozyskiwania użytkowników. Obejmuje to zarówno samodzielne opracowanie rozwiązań, jak integrację na dużą skalę z platformami dedykowanymi automatyzacji.

Jakie plany ma Tenjin w 2020 roku?

Roman Garbar: Istnieją główne trendy, które wpływają na naszych klientów w hyper-casualowej przestrzeni i cały czas zastanawiamy się, jak się do nich odnieść. Ludzie w branży już od 2 lat spisują gry hyper-casual na straty, ale rynek wciąż rośnie. Nowością jest rywalizacja, jaka rozgrywała się w ciągu ostatnich 9 miesięcy. Zyski spadają, dlatego o wiele trudniej jest być indie lub średniej wielkości studiem hyper-casual. Jak reagują studia hyper-casual? Przechodzą do nowych gatunków gier. Na przykład ultra-casual lub do gier z dłuższym czasem retencji, takich jak Sand Balls od Say Games. Zaczynają działać na bardziej szczegółowych poziomach danych, takich jak przychody z reklam w stosunku do użytkownika/wyświetlenia i ustalanie cen na poziomie aplikacji. Inwestują w automatyzację i rozwój analizy danych. Rola UA (User Acquisition) managera ewoluuje z każdym rokiem. Na co dzień muszą współpracować z inżynierami i specjalistami od danych. I niektórzy z nich już nauczyli się pisać zapytania SQL i skrypty Pythona. Naszym planem na 2020 r. jest tworzenie scenariuszy i pomaganie naszym klientom w utrzymaniu przewagi nad konkurencją poprzez zapewnianie narzędzi i szkoleń, których nie znajdą gdzie indziej.

Trzy gry mobilne, w które grałeś w 2020 roku?

Roman Garbar: Nie gram dużo na urządzeniach mobilnych, ponieważ teraz nie dojeżdżam do pracy. Gram tylko w gry od naszych klientów. Kilka, w które grałem w tym miesiącu to: Johnny Trigger z Say Games, Hunter Assasin z Ruby Games, Draw it z Kwalee.