Marketing aplikacji mobilnych w roku 2024 – podsumowanie trendów

Czy SKAdNetwork 4.0 rzeczywiście poprawia atrybucję kampanii, czy tylko komplikuje analizę danych? Dlaczego Apple Search Ads stały się jednym z najważniejszych narzędzi w akwizycji użytkowników w erze post-IDFA? Dlaczego treści generowane przez użytkowników (UGC) są obecnie jednymi z najskuteczniejszych formatów reklamowych? Jak TikTok Creative Challenge może pomóc w tworzeniu autentycznych reklam UGC bez wydawania złotówki na stworzenie kreacji? Czy integracje SRN z platformami, takimi jak TikTok i Snapchat, mogą pomóc w skuteczniejszej optymalizacji kampanii? O tym wszystkim przeczytasz w poniższym artykule.

Zbliżający się koniec roku to idealny moment na podsumowanie kluczowych zmian, jakie zaszły w marketingu aplikacji i gier mobilnych w 2024 roku. Jednym z najbardziej istotnych tematów, który zdominował branżę, był SKAdNetwork (SKAN 4.0), technologii Apple do pomiaru efektywności reklam na iOS. SKAN w wersji 4.0 wprowadził nowe możliwości w zakresie atrybucji kampanii, ale jednocześnie postawił przed marketerami szereg wyzwań związanych z interpretacją danych oraz optymalizacją działań reklamowych.

Rok 2024 był czasem, kiedy marketing aplikacji mobilnych musiał dostosować się do nowych standardów śledzenia i raportowania, w dużej mierze opartych na danych zagregowanych, co wymagało zmiany podejścia do strategii promocyjnych. Kluczowym elementem stały się kampanie Apple Search Ads, które zyskały na znaczeniu dzięki niezależności od SKAN, oraz formaty video typu User-Generated Content (UGC), które dzięki swojej autentyczności i viralowemu potencjałowi na platformach takich jak TikTok wyraźnie podniosły zaangażowanie użytkowników.

Równie ważną rolę w mijającym roku odegrały platformy MMP (Mobile Measurement Partners), które pełniły funkcję centralnych punktów zarządzania danymi o skuteczności kampanii. Dzięki zaawansowanym integracjom, takim jak SRN (Self-Reporting Networks), platformy te mogły dostarczać bardziej precyzyjne dane w czasie rzeczywistym, co pomogło reklamodawcom lepiej zrozumieć skuteczność działań w zmieniającym się ekosystemie reklamowym aplikacji i gier mobilnych.

Na szczególną uwagę zasługują zaawansowane integracje SRN, takie jak współpraca platform MMP jak np. AppsFlyer z TikTokiem czy Snapchatem czy Facebookiem (integracja AEM). Rozwiązania te umożliwiły bardziej precyzyjne przypisywanie instalacji oraz analizę zaawansowanych wskaźników zaangażowania, takich jak wyświetlenia zaangażowane (EVTA).

Integracje te dały reklamodawcom pełniejszy obraz efektywności kampanii, pomagając osiągnąć wyższy zwrot z inwestycji na reklamę (ROAS) i jednocześnie zachować zgodność z rosnącymi wymaganiami dotyczącymi ochrony prywatności.

Podsumowując, rok 2024 był czasem dynamicznych zmian, które zrewolucjonizowały podejście do marketingu aplikacji mobilnych. Poniżej omawiam cztery kluczowe trendy, które moim zdaniem były dość mocno widoczne w akwizycji graczy i użytkowników.

SkAdNetwork (SKAN4) – rewolucja w prywatności i atrybucji mobilnej

SKAdNetwork 4.0 (SKAN) to framework Apple do pomiaru skuteczności reklam przy zachowaniu prywatności użytkowników. W 2024 roku SKAN 4.0 odgrywa kluczową rolę w marketingu aplikacji i gier mobilnych na iOS, oferując marketerom nowe możliwości przy jednoczesnym przestrzeganiu zasad prywatności.

SKAN4 pozwala na skuteczniejszą atrybucję instalacji przy jednoczesnym zachowaniu wysokich standardów prywatności użytkowników. Nowe funkcje, takie jak wielokrotne postbacki (do trzech raportów o konwersjach w różnych okresach) oraz rozróżnienie między konwersjami drobnoziarnistymi a gruboziarnistymi, umożliwiają śledzenie zaangażowania użytkowników na różnych etapach cyklu życia aplikacji​.

Kluczowe zmiany w SKAN4:

1. Wielokrotne postbacki – SKAN4 dostarcza trzy postbacki w odstępach czasowych, co pozwala śledzić długoterminowe zaangażowanie. Wartości konwersji są podawane w formie zagregowanej, chroniąc prywatność, a jednocześnie dostarczając danych potrzebnych do optymalizacji.
2. Crowd Anonymity – Mechanizm anonimizacji tłumu zmienia poziom szczegółowości dostępnych danych w zależności od liczby instalacji, umożliwiając bardziej granularne analizy tylko przy dużej liczbie użytkowników.
3. Elastyczne okna konwersji i opcja „lock window” – Marketerzy mogą wcześniej zamknąć okno konwersji, co pozwala na szybszą analizę wyników kampanii i dostosowanie strategii.
4. Crowd anonymity: mechanizm zapewniający prywatność poprzez agregację danych, umożliwiający bardziej szczegółowe raportowanie dla kampanii o większej skali.
5. Lockdown windows: dodatkowe okresy oczekiwania przed wysłaniem postbacks, co zwiększa prywatność użytkowników.

Source: Appsflyer.com

SKAN4 zmusza specjalistów ds. marketingu do zaawansowanego modelowania danych i tworzenia nowych wskaźników efektywności. Dzięki tym innowacjom mobilna atrybucja ewoluuje, oferując bardziej zrównoważone podejście do analizy danych przy jednoczesnym zapewnieniu użytkownikom pełnej anonimowości​.

Wpływ na strategie marketingowe: Marketerzy muszą dostosować swoje strategie do nowych możliwości i ograniczeń SKAN 4.0, co wiąże się ze zwiększonym naciskiem na modelowanie i analizę zagregowanych danych. Wyzwania obejmują ograniczoną granularność danych oraz opóźnienia w otrzymywaniu informacji, co wymaga ściślej współpracy z partnerami MMP (Mobile Measurement Partners).

Apple Search Ads i SKAN

Czy SKAdNetwork to faktycznie kwestia prywatności, czy gra o budżety reklamowe?

Apple oficjalnie wprowadziło SKAdNetwork (SKAN), aby zadbać o prywatność użytkowników. Jednak, patrząc z perspektywy branży, można dostrzec inny, bardziej strategiczny cel. SKAN miało ograniczyć dominację Facebooka i innych sieci reklamowych, które zarabiały miliardy dolarów na promowaniu aplikacji i gier mobilnych na iOS, i przenieść część tych budżetów do własnego ekosystemu reklamowego – Apple Search Ads (ASA). Ta strategia, choć kontrowersyjna, okazała się dość skuteczna i znacząco wpłynęła na krajobraz marketingu aplikacji i gier mobilnych.

W świecie aplikacji mobilnych trwa nieustanna “wojna” o przyciągnięcie budżetów reklamowych. Apple Search Ads w ostatnich latach zyskało ogromną popularność wśród specjalistów ds. pozyskiwania użytkowników (UA). Kluczową zaletą ASA jest jego niezależność od systemu SKAdNetwork, co oferuje reklamodawcom większą elastyczność i szczegółowość w działaniach marketingowych.

Source: Apple.com

Dlaczego Apple Search Ads zyskało na znaczeniu?

Niezależność Apple Search Ads od SKAN to jeden z jego największych atutów. Dzięki temu rozwiązanie oferuje:

1. Bardziej szczegółowe dane o konwersjach – ASA dostarcza natychmiastowe raporty, pozwalając reklamodawcom szybko analizować efektywność kampanii i podejmować decyzje optymalizacyjne.
2. Lepsze możliwości targetowania – możliwość precyzyjnego wyboru słów kluczowych w płatnych wynikach wyszukiwania w App Store.
3. Mniej ograniczeń w raportowaniu – w przeciwieństwie do zagregowanych danych w SKAN, ASA umożliwia granularną analizę, np. skuteczności konkretnych słów kluczowych.

Jak efektywnie wykorzystać Apple Search Ads?

• Targetowanie słów kluczowych – szczegółowe planowanie kampanii oparte na słowach kluczowych, które przyciągają najbardziej wartościowych użytkowników.
• Custom Product Pages – wykorzystanie dedykowanych stron produktów, aby jeszcze lepiej dopasować komunikaty reklamowe do potrzeb odbiorców.
• Regularna analiza i optymalizacja – częsta ewaluacja kampanii w celu utrzymania efektywności i osiągania lepszych wyników.

W erze post-IDFA, połączenie Apple Search Ads i SKAdNetwork oferuje zrównoważone podejście do atrybucji. Chociaż SKAN dostarcza dane zagregowane, ASA uzupełnia je bardziej precyzyjnymi i szczegółowymi raportami. Wydłużone okno atrybucji w ASA pozwala na dokładniejszy pomiar działań użytkowników, co jest niezwykle przydatne w przypadku aplikacji z długimi cyklami konwersji, takich jak SaaS czy gry mobilne z mikropłatnościami.

W efekcie, synergia tych dwóch rozwiązań pozwala marketerom na skuteczniejsze kampanie reklamowe, jednocześnie spełniając rosnące wymagania dotyczące ochrony prywatności. Dzięki zaawansowanym metrykom i możliwościom raportowania ASA daje reklamodawcom narzędzia do budowania długoterminowych strategii marketingowych w dynamicznie zmieniającym się ekosystemie iOS. Problemy jakie ja widzę obecnie w Apple Search Ads jest wysoka konkurencja oraz możliwości skalowania pozyskiwania użytkowników i graczy.

Kreacje UGC (User-Generated Content)

Treści generowane przez użytkowników (UGC – User Generated Content) stają się coraz ważniejszym narzędziem w marketingu gier mobilnych. Polegają one na angażowaniu twórców do tworzenia autentycznych materiałów, takich jak recenzje, filmy z rozgrywki czy zabawne klipy, które później są wykorzystywane przy promocji gier i aplikacji mobilnych. Dzięki swojej naturalności, UGC zwiększa zaufanie do reklam i skutecznie przyciąga nowych użytkowników.

Korzyści z UGC:

• Autentyczność: Wygląda na naturalne i bardziej przekonujące niż tradycyjne reklamy. Video explainery są po prostu nudne i generują niski CTR, który jest kluczowy przy koszcie za instalację gry lub aplikacji.
• Społeczny dowód słuszności: Gracze chętniej pobierają gry, widząc, że inni czerpią z nich radość.
• Efektywność kosztowa: Produkcja UGC jest tańsza niż skomplikowanych video produktowych, a ROI wyższy. Korzystając np. z takich serwisów jak Fiverr czy Freelancer.com jesteś w stanie znaleźć video kreatorów, którzy stworzą Ci video UGC za kilkadziesiąt – kilkaset dolarów.
• Wyższe zaangażowanie / wyższy CTR: UGC generuje więcej kliknięć i niższe koszty pozyskania użytkownika.
• Wiralność: Materiały te łatwo zdobywają popularność w mediach społecznościowych.
• Konkursy: Możliwość generowania darmowych UGC w ramach np. TikTok Creative Challenge jeżeli promujesz swoją aplikację w Stanach Zjednoczonych.
• AI : Możliwość szybkiego stworzenia UGC dzięki sztucznej inteligencji AI (np. narzędzie Poolday.ai)

Source: TikTok Creative Inspirations

Ciekawym pomysłem dla reklamodawców jest TikTok Creative Challenge, który pozwala reklamodawcom otrzymywać darmowe kreacje UGC od TikTok’erów ze Stanów Zjednoczonych biorących udział w tym programie.

Source. TikTok.com

TikTok Creative Challenge (TTCC) to innowacyjne narzędzie dla reklamodawców, które pozwala tworzyć wysokiej jakości reklamy w stylu UGC (User-Generated Content) przy zaangażowaniu twórców obecnych na TikTOku. Dzięki temu marki mogą zwiększyć autentyczność swoich kampanii i dotrzeć do bardziej zaangażowanej widowni.

Jak to działa dla reklamodawców:

1. Publikacja wyzwań: Reklamodawcy określają wymagania i cele kampanii, publikując brief swojej gry lub aplikacji mobilnej.
2. Tworzenie treści przez twórców: Uczestnicy programu tworzą treści zgodne z wytycznymi z briefu reklamodawcy.
3. Wybór najlepszych reklam: Reklamodawcy otrzymują różnorodne materiały i mogą wybrać te, które najlepiej pasują do ich strategii marketingowej.
4. Wynagradzanie twórców: Rozliczenie dla twórców za stworzenie UGC stoi po stronie TikToka.

Korzyści dla reklamodawców:

• Autentyczność i zaangażowanie: Twórcy tworzą treści, które wydają się naturalne i bardziej wiarygodne, co zwiększa skuteczność reklam.
• Elastyczność: Możliwość testowania różnych stylów i podejść dzięki zróżnicowanym materiałom od wielu twórców.
• Skalowalność: Kampanie mogą obejmować szeroką gamę twórców, co pozwala dotrzeć do różnych segmentów odbiorców.
• Wyniki: Reklamy w stylu UGC generują wyższe wskaźniki kliknięć (CTR) i lepsze zaangażowanie w porównaniu z tradycyjnymi reklamami.
• Kontrola: Reklamodawcy mają pełną kontrolę nad treściami – nie są one publikowane bezpośrednio przez twórców, lecz wykorzystane wyłącznie w kampaniach marki. Kreacje UGC możesz w każdej chwili wyłączyć jeżeli nie przynoszą oczekiwanego np. ROAS lub mają niski CTR.
• Koszty: Nie płacisz nic za otrzymane kreacje UGC (możesz z nich korzystać tylko na TikTok Ads). Z kreacji UGC nie możesz korzystać w innych sieciach reklamowych jak np. Unity Ads czy Applovin.

TikTok Creative Challenge to efektywny sposób na tworzenie kreatywnych reklam przy minimalnym nakładzie pracy własnej. Pozwala to markom korzystać z umiejętności twórców TikToka oraz ich znajomości platformy, by skuteczniej docierać do młodszej, cyfrowo zaangażowanej publiczności.

TTCC to innowacyjne rozwiązanie dla reklamodawców, którzy chcą wykorzystać moc UGC, bez konieczności angażowania się w szczegółowy proces produkcji. Dzięki temu kampanie reklamowe na TikToku stają się bardziej autentyczne, dynamiczne i skuteczne.

Platformy MMP i ich integracje SRN z sieciami reklamowymi w dobie SKAN

W świecie marketingu mobilnego narzędzia MMP (Mobile Measurement Partners) odgrywają kluczową rolę w analizie skuteczności kampanii reklamowych. Wraz z rosnącym znaczeniem prywatności użytkowników i ograniczeniami wprowadzonymi przez iOS 14.5, takie jak wymaganie zgody na śledzenie (ATT), zmienia się sposób, w jaki sieci reklamowe integrują swoje dane z platformami MMP, w tym poprzez integracje SRN (Self-Reporting Networks). W obliczu zmian w krajobrazie prywatności, platformy do pomiaru marketingu mobilnego (MMP) muszą ewoluować, dostosowując się do nowych wyzwaniań związanych z wprowadzeniem Apple’s App Tracking Transparency (ATT). Przykładem innowacyjnego podejścia są najnowsze integracje Advanced SRN rozwijane przez AppsFlyer z kluczowymi platformami reklamowymi jak TikTok, Snapchat i Facebook.

Wyzwania SRN w erze post-iOS 14.5

Tradycyjna integracja oparta na kliknięciach okazała się niewystarczająca w obliczu ograniczonego dostępu do identyfikatorów reklamowych (IDFA). W tym kontekście sieci reklamowe, takie jak TikTok, współpracują z partnerami MMP, np. AppsFlyer, aby wprowadzić zaawansowane integracje SRN. Kluczowe wyzwania obejmują:

• Trudności w dokładnym przypisaniu instalacji i wartości LTV.
• Konieczność zapewnienia zgodności z zasadami prywatności.

Rozwiązanie: Zaawansowana integracja SRN

AppsFlyer i TikTok zaprojektowali innowacyjne podejście, które łączy dokładność pomiarów z ochroną prywatności użytkowników. Kluczowe elementy nowej integracji obejmują:

1. Podwójnie zgodnych użytkowników – dane o instalacjach są przypisywane za pomocą standardowego mechanizmu SRN, w którym AppsFlyer odbiera dane o kliknięciach i instalacjach od TikToka.
2. Użytkowników bez pełnej zgody – przypisanie oparte jest na ekspozycji reklamowej, z wykorzystaniem anonimowych danych zgodnych z zasadami prywatności.

Dzięki tej integracji reklamodawcy mogą mierzyć wszystkie punkty styku (touchpoints), a także uzyskać szczegółowe dane o zaangażowaniu, takie jak kliknięcia czy wyświetlenia zaangażowane (EVTA – Engaged View-Through Attribution).

Source. TikTok.com

Znaczenie dla reklamodawców

Nowoczesne integracje SRN, takie jak te oferowane przez TikTok i AppsFlyer, przynoszą liczne korzyści:

• Pełniejszy obraz kampanii – dane o skuteczności w czasie rzeczywistym i pomiar LTV na iOS.
• Zaawansowane metryki atrybucji – nowe typy zaangażowania, jak wyświetlenia 6-sekundowe, zwiększają możliwości optymalizacji kampanii.
• Lepsza wydajność kampanii – lepsze sygnały z kampanii umożliwiają bardziej precyzyjne dostarczanie reklam i niższe koszty akcji (CPA).
• Pełny obraz efektywności kampanii w czasie rzeczywistym
• Dostęp do rozszerzonych metryk zaangażowania (np. engaged views)
• Możliwość pełnego pomiaru wartości życiowej użytkownika (LTV)
• Elastyczną konfigurację okien atrybucji dla różnych typów zaangażowania
• Silniejsze sygnały do optymalizacji kampanii
• Zgodność z najwyższymi standardami prywatności dzięki wykorzystaniu Data Clean Rooms i zaawansowanego szyfrowania

Przyszłość integracji SRN i SKAN

Integracje SRN i narzędzia SKAN stają się filarami nowoczesnego pomiaru kampanii mobilnych. Choć SKAN zapewnia rozwiązania zbiorcze, SRN uzupełniają je o dane w czasie rzeczywistym i szczegółowe informacje o zaangażowaniu, co pomaga reklamodawcom podejmować lepsze decyzje i osiągać wyższy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS).

Nowe podejścia, takie jak zaawansowana integracja SRN TikTok – AppsFlyer, Snapchat – Appsflyer, redefiniują standardy pomiaru skuteczności i otwierają drzwi do bardziej efektywnych kampanii w dobie ograniczeń prywatności.

Podsumowując Rok 2024 przyniósł wiele wyzwań i zmian w marketingu aplikacji mobilnych, ale również otwiera nowe możliwości. Przejście na bardziej prywatnościowe podejście do śledzenia użytkowników oraz konieczność rozwijania nowych strategii analitycznych, są kluczowe dla sukcesu. Warto ściśle współpracować z partnerami MMP, inwestować w rozwój UGC oraz szukać nowych kanałów pozyskiwania graczy i użytkowników, aby zapewnić wzrost i utrzymanie ich w nadchodzącym roku.