Jak zmienił się marketing aplikacji mobilnych w ciągu ostatnich kilku lat? Czy przejście Apple na SKAdNetwork było ukłonem w stronę prywatności użytkowników czy wytoczeniem dział ekosystemom reklamowym Facebooka i Google? Z jakimi problemami borykają się developerzy aplikacji i gier mobilnych w 2022 roku? Czy w 2022 roku przed launchem aplikacji dalej warto zbierać użytkowników przez landing page? Czy kampanie uniwersalne UAC dają reklamodawcom duże pole do popisu pod kątem optymalizacji?  O tym wszystkim w poniższym tekście.

Kampanie Pre-Launch na landing page vs Wstępna rejestracja lub przedsprzedaż w sklepach Google i App Store

Ostatni artykuł pod tytułem marketing aplikacji mobilnych – 10 najczęściej popełnianych błędów napisałem 6 lat temu. W artykule tym zawarłem punkt o promowaniu aplikacji lub gry na etapie gdzie aplikacji lub gry mobilnej jeszcze nie ma w sklepie. Pisząc ten artykuł w 2016 roku możliwości promowania aplikacji lub gry mobilnej przed oficjalnym launchem były mocno ograniczone. Przekierowywanie płatnego ruchu na landing page i zbieranie e-maili użytkowników w roku 2022 moim zdaniem nie ma sensu.

Wiąże się to z niską konwersją na landing page. Po pierwsze musisz pozyskać użytkownika płacać za kliknięcie. Następnie musisz tego użytkownika przekonwertować za pomocą mailngu na użytkownika, który zainstaluje grę lub aplikację mobilną ( Kliknięcie – Zapisanie się na listę -> Wysłanie maila -> Kliknięcie w link -> instalacja aplikacji). Ta ścieżka konwersji jest mocno rozbudowana i patrząc na możliwości wstępnej rejestracji w Google Play lub przedsprzedaży w App Store przekierowywanie ruchu na landing page jest nieopłacalną inwestycją.

Pewien czas temu Google Play udostępnił możliwość zapisywania się na wstępną rejestrację 90 dni przed launchem aplikacji. App Store umożliwia zbieranie listy użytkowników 6 miesięcy przed oficjalnym launchem.

Wstępna rejestracja w Google Play

W sklepach aplikacja lub gra jest widoczna w wynikach wyszukiwania. Użytkownik, który zapisuje się na listę po launchu gry otrzymuje push notyfikacje, że gra jest dostępna do pobrania lub gra automatycznie pobiera się na smartfona. Konwersja z zapisu wstępna rejestracja w Google Play / przedsprzedaż w App Store do instalacji wynosi 50%. Na landing page nie ma możliwości żebyś uzyskał taki wynik. Dodatkowo Adwords kilka miesięcy temu umożliwił promowanie aplikacji lub gier na Androida we wstępnej rejestracji za pomocą kampanii uniwersalnych Google UAC.

Jeżeli zamierzasz promować aplikację lub grę mobilną przed launchem zrezygnuj ze zbierania użytkowników przez landing page, a swój marketing aplikacji mobilnych postaw na bezpośrednie promowanie gry lub aplikacji za pomocą wstępnej rejestracji i przedsprzedaży.

Więcej o wstępnej rejestracji i przedsprzedaży umieściłem w tym artykule

Dane w App Store Connect i Google Play

Konsole Google Play i App Store Connect zmieniają się na plus jeżeli chodzi o np. rozbudowywanie statystyk, wykresów czy np. dodanie przez App Store Connect testów A/B lub tworzenia dedykowanych stron produktowych z własnym url. Dalej jednak developerzy gier i aplikacji mobilnych mają problem z dostępem do organicznych słów kluczowych za pomocą, których użytkownik trafia na stronę produktową i instaluje daną aplikację mobilną. W App Store Connect w ogóle tych danych nie ma. Ruch organiczny w App Store możesz filtrować na ruch np. z przeglądania i wyszukiwania, ale nie masz dostępu do organicznych słów kluczowych.

Organiczne słowa kluczowe dla Androida są widoczne połowicznie w Google Play Console. Widzisz część słów kluczowych, ale większość słów kluczowych jest ukryte w tzw. inne.

Słowa kluczowe w Google Play Console

Analizując często wyniki dla różnych języków rzuca mi się w oczy, że Google Play Console kompletnie nie radzi sobie z pokazywaniem “lokalnych” słów kluczowych dla zlokalizowanych stron produktowych. Dla Polski w wynikach w Google Play Console więcej słów kluczowych będziesz miał w języku angielskim niż w języku polskim. Patrząc czasami na słowa kluczowe zastanawiam się czy są to realne dane.

Ogromnym problemem przy budowaniu strategii słów kluczowych dla App Store Optimization jest to, że w 2022 roku nie możesz polegać na Twoich realnych wynikach w Google Play lub App Store ponieważ nie masz do nich dostępu lub masz częsciowy. Nie wiesz, które słowo kluczowe dostarcza Ci instalacji lub, które słowo kluczowe generuje największy przychód. Słowa kluczowe dobierane są na podstawie researchu narzędzi do ASO (App Store Optimization), a powinny być budowane na danych wyjściowych z Google Play i App Store. Pozycjonowanie aplikacji mobilnych mając dane wyjściowe ze sklepów byłoby dużo bardziej efektywne i ograniczołby mocno czas specjalistom ds. App Store Optimization.

Przejście na kampanie uniwersalne Google UAC

Google kilka lat temu przeszedł z kampanii w sieci reklamowej Google dla aplikacji i gier mobilnych na kampanie uniwersalne UAC. Różnica jest ogromna ponieważ obecnie nie masz możliwości wybierania miejsca docelowego (np. film na Youtube, wyniki wyszukiwania w Google Play lub aplikacja konkurencyjna) gdzie chciałbyś pokazywać swoją reklamę dla gry lub aplikacji.

Obecnie promując aplikację lub grę mobilną nie masz możliwości szczegółowego targetowania docelowego użytkownika. Google sam wybiera miejsce gdzie chce pokazać reklamę uniwersalną UAC. Największym problemem dla reklamodawców jest to, że nie wiesz w którym miejscu ta reklama się wyświetla i nie masz możliwości wykluczania danego miejsca docelowego.

Kampania uniwerslna UAC w Google Adwords

Obecnie w kampaniach uniwersalnych możesz przyjąć kilka strategii jak: kampanie na instalacje, działania w aplikacji (np. IAP) lub czy wartość działania w aplikacji.

Moim zdaniem reklamodawca powinien mieć możliwość przeglądania skuteczności miejsc docelowych i możliwość wykluczania danego wydawcy, który nie dowozi konwersji na poziomie np. niskiego kosztu instalacji lub użytkownika, który dokonuje zakupu.

Kampanie dalej powinny dawać możliwość szczegółowego targetowania użytkownika na dane miejsce docelowe z możliwościa dostosowania strategii na instalacje, inappy czy ROAS.

Zmiany w metadanych w App Store Connect i Google Play Console

Oba sklepy Google Play i App Store od kilku lat zmniejsza liczbę znaków możliwych do wykorzystania w metadanych. Jeszcze kilka lat temu w tytule w App Store można było użyć 255 znaków. W roku 2022 można użyć 30 znaków. W roku 2021 można było użyć w Google Play 50 znaków. W tym samym roku zostało to ograniczone do 30 znaków pozostawiając możliwość użycia 80 znaków w krótkim opisie w Google Play.

Metadane (tytuł) w Google Play

W Google Play spadło także znaczenie nasycenia słów kluczowych w tytule, krótkim opisie i opisie. Budowanie wagi wybranych słów kluczowych nie ma już takiego znaczenia jak kiedyś. Częste zmiany w metadanych w Google Play nie są mile widziane przez Google Play. Obecnie większość developerów w Google Play Console skupia się na testach A/B niż na testowaniu różnych tytułów, krótkich opisów i długich opisów.

Atrybucja i SKAdNetwork

W 2022 roku bez wdrożenia narzędzia do atrybucji użytkowników prowadzenie działań akwizycyjnych dla użytkowników aplikacji lub gier mobilnych na wysoką skalę kompletnie nie mają sensu. Koszty pozyskania użytkownika do gry lub aplikacji mobilnej rosną każdego roku i wydawanie pieniędzy np. na kampanię UAC bez wdrożenia narzędzi jak Appsflyer, Tenjin, Adjust czy Singular jest dużym błędem ponieważ nie będziesz wiedział za co dokładnie płacisz i jaki jest tego rezultat.

Ogromną zmianą w ostatnim czasie, a także trzesięniem ziemi w branży marketingu aplikacji i gier mobilnych było przejście z IDFA (identyfikator użytkownika przypisany do urządzenia) na SKAdNetwork dla systemu iOS i ograniczenie znaczenia IDFA. SKAdNetwork jest frameworkiem do anonimowego śledzenia instalacji mocno ograniczającym działania akwizycyjne choćby z powodu np. minimu 24 godzinnego czasu raportowania konwersji.

Paatrząc z perspektywy reklamodawcy przejście na SKAdNetwork jest ogromnym błędem ze strony Apple ponieważ utrudnia prowadzenie efektywnych kampanii user acquisition. Po wprowadzeniu SKAdNetwork zauważyłem, że duża liczba reklamodawców zaczęła przerzucać budżety z iOS na Androida. Koszt instalacji na iOS także mocno wzrósł. Duża większa liczba reklamodawców zaczęła także wchodzić do systemu reklamowego Apple Search Ads.

Dlaczego Apple wprowadził SKAdNetwork? Myślę, że chodzi o rozgrywkę pomiędzy Applem, a Google i Facebookiem, które korzystały na IDFA, a  Apple Search Ads (Advanced i Basic) nie rozwijał się w takim tempie jakby Apple chciał.

SKAdNetwork source: Apple.com

Budżety reklamowe, które były wykorzystywane przez reklamodawców w kampaniach reklamowych na FB i Google dla iOS Apple chciałby przerzucić do Apple Search Ads Advanced i Apple Search Ads Basic.

Co ciekawe Apple Search Ads jest jedynym systemem reklamowym, którego nie objęły zmiany Apple. Apple Ads Attribution API dostarcza dużo bardziej szczegółowych danych niż postbacki SKAdNetwork. Promując aplikację lub grę poprzez Apple Search Ads wykorzystujesz ASA API. Jeżeli chcesz promować swoją aplikację mobilną poprzez kampanie Uniwersalne, Facebooka lub inną sieć reklamową jesteś zmuszony do korzystania SKAdNetwork API.

Jestem ciekawy jak w następnych latach będzie rozwijał się eko system reklamowy w App Store. Nie zdzwiłbym się gdyby Apple stworzyło własną sieć reklamową video dla aplikacji i gier mobilnych.

Koszty marketingu aplikacji mobilnych

W 2012 roku pamiętam, że koszt pozyskania instalacji aplikacji lub gry mobilnej w Polsce wynosił od kilkunastu groszy do kilkudziesięciu groszy. Obecnie taki koszt płatnej instalacji aplikacji mobilnej jest ciężki do osiągnięcia. Wiąże się to z ogromną konkurencją w sieciach reklamowych i tzw. ECPM (koszt 1000 odsłon reklamy). Wchodząc do danej sieci reklamowej rywalizujesz z innymi grami lub aplikacjami mobilnymi w walce od wyświetlenia i w walce o danego użytkownika. Bez budżetów marketingowych na płatną akwizycję marketing aplikacji mobilnych może być drogą przez mękę jeżeli chcesz się skupić tylko na działaniach organicznych. Śmiem twierdzić, że chcąc globalnie promować swoją grę lub aplikację mobilną musisz mieć choćby testowe budżety na przetestowanie koncepcji swojej gry, jej retencji, monetyzacji itd.

Jakie będą kolejne lata marketingu aplikacji i gier mobilnych? Sam jestem tego ciekaw….