Retencja użytkownika w aplikacjach mobilnych

Utrzymanie użytkownika w aplikacji mobilnej

Urządzenia mobilne na stałe zagościły w naszych kieszeniach. Obecnie są na tyle powszechne, że w niektórych krajach ponad 70% mieszkańców używa smartfonów. Rekordzistą jest tutaj Korea Południowa z wynikiem 88%. W Indiach jest to 17% mieszkańców, jednak w tym kraju wiele osób nie posiada w swoim gospodarstwie żadnego komputera, a głównym narzędziem dostępu do aplikacji i Internetu jest dla nich właśnie telefon. Podobna tendencja utrzymuje się w innych krajach rozwijających się i chociaż wciąż możemy znaleźć miejsca takie jak Uganda czy Etiopia, gdzie tylko 4% populacji posiada własne urządzenia, w globalnym użyciu jest obecnie prawie 2.3 miliarda smartfonów.
Wciąż rośnie nie tylko ilość użytkowników, ale też ilość gier i aplikacji mobilnych dostępnych na największych platformach. W 2016 liczba aplikacji mobilnych dla sklepów Google i Apple przekroczyła już 4 miliony, a codziennie w samym sklepie Apple pojawia się ponad 1000 nowych aplikacji mobilnych. Mimo że developerzy aplikacji mobilnych teoretycznie mogą dotrzeć do coraz to większej liczby odbiorców, Ci mają przytłaczający wręczy wybór z racji ogromnej konkurencji na rynku. W każdej kategorii możemy znaleźć setki podobnych aplikacji mobilnych, które często wydają się do siebie bardzo podobne. Wielu nieuczciwych developerów aplikacji posuwa się nawet do kompletnego kopiowania pomysłów innych. W 2013 firma Tiny Hearts Limited stworzyła płatną aplikację mobilną „Wake Alarm Clock”, która w kilka miesięcy doczekała się kilku kopii. Gdy firma skontaktowała się bezpośrednio ze swoją „konkurencją”, ta nawet nie ukrywała, że zależało im na zmyleniu użytkowników.
Oprócz ogromnej konkurencji największym wyzwaniem dla developerów aplikacji i gier mobilnych jest utrzymanie użytkownika w aplikacji. Często jest to o wiele większy problem niż dotarcie do nowych odbiorców na tak zatłoczonym rynku aplikacji mobilnych. Co jednak zrobić, aby oprócz pozyskiwania kolejnych klientów, zatrzymać już tych obecnych? W tym wpisie przedstawimy zagadnienia związane z retencją użytkowników w aplikacjach mobilnych: czym ta właściwie jest, jak ją mierzyć i co zrobić, aby utrzymać użytkowników w grze lub aplikacji mobilnej.

Retencja 1, 7, 30 i 90 dnia w aplikacjach mobilnych

Zanim przejdziemy dalej powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie: Czym jest retencja użytkownika w aplikacji mobilnej?
Retencja jest powrotem użytkownika do aplikacji przynajmniej raz w przeciągu wybranego okresu czasu.
Retencja użytkowników aplikacji mobilnej jest jedną ze składowych cyklu życia użytkownika, niezbędną do pomiaru wartości klienta (LTV – Lifetime Value). Może też być traktowana jako względny indykator jakości wykonania naszej aplikacji mobilnej jeśli odbiega mocno od średniej w danej kategorii. Mierzona jest zazwyczaj w 4 podstawowych interwałach:
1 dniu
7 dniach
30 dniach
90 dniach
Cześć developerów aplikacji mobilnych mierzy retencję w 4 interwałach: 1,3,7 i 30 dzień.

W przypadku bardzo specyficznych aplikacji możliwe jest założenie dłuższego czasu, jeśli czynności wykonywane przez użytkowników mają charakter cykliczny, jednak zakładamy dłuższy okres między kolejnymi sesjami. Aplikację do wyszukiwania i rezerwowania połączeń lotniczych, które wykorzystywane bywają kilkukrotnie w ciągu roku jak np.
Aplikacja mobilna Skyscanner są tutaj dobrym przykładem. W sklepie Google Play można znaleźć aplikację mobilną do wypełnienia deklaracji podatkowej PIT – firma E-file co roku przygotowuje nową wersję „e-pity”, która z założenia przez użytkownika użyta będzie tylko raz, chociaż wciąż można mówić tutaj o utrzymaniu klienta. Jeśli w jednym roku użytkownik był zadowolony z danej wersji, na pewno będzie chciał sięgnąć po kolejną.
Retencja użytkowników mierzona we wcześniej podanych przedziałach czasowych mówi nam o tym, ilu pierwotnych użytkowników wraca do naszej aplikacji lub gry mobilnej. Tak więc, retencja użytkownika na poziomie 50% dla pierwszego dnia oznacza, że przynajmniej połowa użytkowników skorzystała z aplikacji ponownie. Statystyki na rynku są jednak dość „szorstkie”, gdyż średnia retencja użytkowników w tym okresie wynosi zazwyczaj tylko 25%.
Można spotkać się z kilkoma metodami pomiaru odbiegającym od siebie w niewielkim stopniu, najpopularniejszą z nich przedstawia poniższy schemat:
Retencja dnia N = Ilość użytkowników powracających do aplikacji w dniu N dzielona przez
ilość użytkowników pierwotnie instalujących aplikacje pierwszego dnia x 100%
Załóżmy, że pierwotnie nasza aplikacja pobrana została przez 1000 osób. Z tej grupy użytkowników w kolejnym okresie zostało 200, później 100, dalej 50 a na końcu 10.
Retencja użytkowników jest wtedy równa:
20% 1 dnia
10% 7 dnia
5% 30 dnia
1% 90 dnia
[tweetshare tweet=”Aplikacje mobilne kolejnego dnia tracą średnio do 75% użytkowników, po pierwszych 7 dniach jest to nawet 95%, a zatrzymani ich odpływu staje się coraz trudniejsze z czasem.”]
Aplikacje mobilne kolejnego dnia tracą średnio do 75% użytkowników, po pierwszych 7 dniach jest to nawet 95%, a zatrzymani ich odpływu staje się coraz trudniejsze z czasem
Rosnąca ilość pobrań aplikacji lub gry mobilnej to proporcjonalnie, coraz większy odpływ użytkowników, co radykalnie wpływa na koszt pozyskania użytkownika do aplikacji mobilnej. Jeśli polegamy na monetyzacji w modelu freemium, może to oznaczać brak zwrotu z naszej inwestycji. Jeśli na pierwszy rzut zakładamy, że aplikacją cieszy się ogromną popularnością, gdyż została pobrana milion razy, co możemy stwierdzić po usłyszeniu, że ta ma retencję na poziomie 5% po pierwszym dniu? Ważne jest, aby poznać średnie statystyki dla kategorii, w której znajduje się nasza aplikacja tak, aby wiedzieć do czego się odnieść i z kim się porównywać. Nie warto za to z miejsca porównywać się do najpopularniejszych aplikacji, a skupić się bezpośredniej konkurencji.
Budowanie aplikacji mobilnej nie może skończyć się na opublikowaniu jej w sklepie. Gotowy kod nie jest jeszcze gotowym produktem, dlatego w dobie startupów, developerzy muszą być gotowi na monitorowanie niezbędnych wskaźników i wprowadzenie wymaganych zmian. Zanim to jednak nastąpi, warto upewnić się, że od samego początku przyświecają nam
najlepsze praktyki. Zanim przedstawimy kilka sprawdzonych sposobów na utrzymanie użytkowników w aplikacjach mobilnych, upewnijmy się, że przy jej powstawaniu położyliśmy nacisk na kilka istotnych zagadnień.
Na początku wspomnieliśmy, że retencja użytkowników może świadczyć o poziomie i jakości wykonania aplikacji mobilnej lub gry mobilnej. Mamy tu na myśli przede wszystkim jej stabilność. Wysoki odpływ użytkowników w krótkim okresie może świadczyć o tym, że ta nie działa właściwie na zainstalowanych urządzeniach. Pierwsze wrażenie potrafi być najbardziej istotne, a nic nie psuje go tak jak zacinająca lub niepoprawnie działająca aplikacja. Należy poświęcić odpowiednio dużo czasu na testy, aby
upewnić się, że nasza produkcja działa poprawnie na różnych platformach, wersjach systemu i urządzeniach. Nawet zbyt długie ładowanie się aplikacji może spowodować, że ta nie zostanie ponownie uruchomiona. Kilka lat temu Apple zdecydowało się na stworzenie własnej aplikacji do nawigacji „Apple Maps”. Niestety, ta była na tyle niedopracowana, że szybko stała się przedmiotem memów i tematem wiadomości. Nawet największym firmą zdarzają się potknięcia, których można by uniknąć poświęcając więcej czasu na testy.
W sieci można spotkać nie tylko zestawienia najbardziej popularnych aplikacji, ale również tych które przysparzają najwięcej problemów ich użytkownikom. Co ciekawe, niektóre aplikację można spotkać w różnych zestawieniach. Snapchat jest jedną z najpopularniejszych aplikacji, która często możemy spotkać w zestawieniach najbardziej „prądożernych” produkcji na smartfony.
Jednym z najważniejszych powodów dla, którego użytkownicy odinstalowują aplikacje mobilne jest brak aktualizacji aplikacji mobilnych. Dla przykładu 30% aplikacji mobilnych dla farmaceutów i pacjentów nie jest nigdy aktualizowane, a 29% aplikacji mobilnych dla farmacji jest aktualizowane tylko raz.

[tweetshare tweet=”Użytkownicy kochają proste aplikacje mobilne.”]

Kolejnym sposobem na odstraszenie użytkownika jest zaoferowanie zbyt dużej ilości opcji – jeśli interfejs jest przeładowany, możemy liczyć się z szybkim odinstalowaniem naszej aplikacji lub gry mobilnej. To samo tyczy się przejrzystości – jeśli użytkownik nie wie, jak szybko i sprawnie zrobić to, czego oczekuje od naszego produktu, od razu go porzuci. Pewien minimalizm, tak w samym układzie menu, jak i ilości dostępnych funkcji, jest zawsze w cenie. Dobrze jest przemyśleć proces wprowadzenia użytkownika w tajniki obsługi naszego rozwiązania, tak aby jak najszybciej dostrzegł on jego zalety. Założycieli firmy 37signals i twórcy Basecamp wzięli sobie za punkt honoru, aby jak najbardziej ograniczyć ilość opcji w swojej aplikacji, o czym w dużej części traktuje ich książka „Rework”.
Warto zadbać, aby nasi nowi klienci nie czuli się przytłoczeni nie tylko ilością opcji, ale też formularzy czy powiadomień. Nadużywanie powiadomień push jest jednym z głównych powodów odinstalowywania aplikacji, więc warto ich nie nadużywać. Oczywiście, dla przychodzących wiadomości, pocztowych czy w komunikatorze, użytkownicy spodziewają
się powiadomień, więc w tym przypadku to właśnie brak ich implementacji mógłby rozzłościć użytkownika. Dla wielu kategorii pomysły na komunikaty dla użytkownika rodzą się dość naturalnie. Aplikacja meteorologiczna może poinformować użytkownika o nadchodzącej ulewie, nawigacja dać znać o panujących warunkach na drodze, agregat artykułów podsunąć jeden gorący temat. Podstawowe pytanie to „kiedy” – jaki jest właściwy moment, kolejne to „co”. Podobnie jest z zapytaniami o recenzję i ocenę aplikacji w sklepie – jeśli krótko po instalacji serwujemy użytkownikowi wyskakujące okienko z prośbą o 5 gwiazdek, zamiast tego możemy dostać najniższą ocenę i deinstalację. Takie rozwiązanie powinno znaleźć się w większości aplikacji, po prostu bardzo ważne tutaj jest wyczucie czasu.

Powiadomienia Push

Przykładem świetnych wyników użycia powiadomień push jest aplikacji McDonald’s. Nowi użytkownicy otrzymywali informacje o możliwości odebrania darmowych frytek i dodatkowych kuponów w najbliższej restauracji. Chociaż nie każdy może użyć podobnego rozwiązania, odbiorcy doceniają nie tylko prezenty. Aplikacja The Bump, przeznaczona do
śledzenia postępów ciąży, wykorzystuje pozytywne emocje i ciekawe porównania w swoich wiadomościach, aby zachęcić mamy do dalszego monitorowania dziecka. Czasem dobrze napisane copy lub nawet właściwe użycie emotikonek, może ściągnąć użytkownika z powrotem do aplikacji.
 
Mówiliśmy o tym, że jeśli my chcemy zwrócić się do naszych użytkowników z bezpośrednią wiadomością, musimy zadbać o właściwy moment kontaktu. Wiadomości push są najbardziej skuteczne w momentach, w których nasz użytkownik odczuwa największą ekscytację. W przypadku gier mobilnych może to być ukończenie konkretnego etapu, a dla innych aplikacji moment dokonania w niej jakiegoś zakupu. Ważne jest, aby wychodzić z wiadomością dla użytkowników po tym, jak już dostali od aplikacji tego, po co ją uruchomili, nie przed. Kolejną ważną kwestią jest uwzględnienie strefy czasowej w której jest nasz użytkownik. Nikt nie będzie specjalnie szczęśliwy, jeśli otrzyma wiadomość w środku nocy. Samo powiadomienie powinno być możliwie jak najkrótsze. Większe pole do popisu mamy w przypadku platformy iOS – całość komunikatu będzie widoczna jeśli ten ma nie więcej niż 120 znaków. W przypadku Androida, nie poleca się przekraczać wartości 90 znaków.
Jednak nie tylko developer aplikacji mobilnej powinien mieć możliwość przekazania informacji użytkownikom. W aplikacji mobilnej nigdy nie powinno też zabraknąć możliwości kontaktu użytkowników z developerem. To pozwoli nam nie tylko na rozwiązanie konkretnych problemów, jakich doświadczają nasi użytkownicy, ale da im też możliwość podzielenia się swoimi uwagami co do potencjalnych zmian i ulepszeń. Użytkownik zawsze powinien być w centrum naszego
zainteresowania, dlatego niezbędne jest nie tylko słuchanie jego głosu, ale również analiza zachowania w aplikacji. Implementacja właściwych do tego celu narzędzi może być doskonałym źródłem cennych danych.
Z rozwiązań, które można wdrożyć jeszcze przed startem aplikacji, warto rozważyć uwzględnienie różnych kanałów dotarcia do naszego użytkownika. Jeśli trafimy do niego za pomocą Facebooka lub maila, zawsze możemy przygotować coś, aby zachęcić go do powrotu do aplikacji. Dla przykładu, korzystając z rejestracji z użyciem konta w mediach
społecznościowych, mamy niepowtarzalną okazję przygotować spersonalizowane treści czy unikatowe oferty. Może nam to też pozwolić na zaimplementowanie grywalizacji – ta potrafi zdziałać cuda w utrzymaniu zainteresowania naszych użytkowników. Nieoczywistym przykładem jest tu aplikacja mobilna Duolingo , która poprzez rzucanie wzajemnych wyzwań przezużytkowników sprawia, że ci chętniej uczą się nowych języków. Wracając do treści – nie tylko stabilność i przejrzysty interfejs aplikacji wpływają na pierwsze wrażenie użytkownika. Przygotowanie ciekawej i atrakcyjnej wizualnie zawartości spowoduje, że od pierwszego kontaktu z aplikacją użytkownicy będą chcieli do niej wrócić.

Tylko 4% użytkowników kontaktuje się z developerem

Niecałe 4% użytkowników aplikacji ma szansę dotrzeć ze swoim głosem do jej twórców. Jeśli dokładnie analizujemy zachowanie użytkownika w aplikacji, możemy odnieść wrażenie, że wiemy o nim bardzo dużo, ale co z tymi, którzy nie spędzili z naszą aplikacją nawet kilku minut? Jeśli nie możemy ich usłyszeć, nigdy nie dowiemy się, co skłoniło ich do takiego, a nie innego kroku. Czasem, aby się czegoś dowiedzieć, wystarczy tylko zapytać! Bardzo
istotne jest, aby bezpośrednio odpowiadać na sugestie użytkowników. Każdy dialog może być źródłem informacji równie cennych, jak statystyki i liczby. Wśród developerów panuje swoisty przesąd, iż swoimi opiniami najchętniej dzielą się tylko skrajnie nastawieni klienci, czyli tacy, którzy są ogromnie zadowoleni z naszego produktu lub nie podoba się on im wcale.
Według badań jednego z największych dostawców rozwiązań związanych z ankietami online, prawie ¾ korespondentów chętnie wypełnia ankiety niezależnie od tego, jak początkowo oceniają produkt. Obecnie konsumenci są coraz bardziej przyzwyczajeni do brania udziału w różnego rodzaju badaniach ankietowych. Dodatkowo aplikacje przyciągają
prawie 15% więcej respondentów niż inne kanały. W tym miejscu warto podzielić się jedną statystyką: według badań, wśród wszystkich klientów chętnych do zostawienia informacji zwrotnej, aż 98% preferuje być o to bezpośrednio poproszona. Jeśli znamy właściwy moment, wystarczy tylko zapytać. Jeśli damy odczuć użytkownikom, że ich uwagi zostały usłyszane, wzięty pod uwagę, a nawet wcielone w życie, istnieją ogromne szanse, że ci zostaną z nami na dłużej. Wielu klientów rezygnuje z produktów i usług, kiedy wierzą, że dana firma się nimi nie interesuje.
Jeśli do tej pory wykonaliśmy wszystkie powyższe kroki, ale retencja użytkownika wciąż mocno odbiega od branżowych standardów, warto przyjrzeć się naszej ofercie i upewnić, czy nasza aplikacja daje użytkownikom coś, po co chętnie chcą wracać? Jeśli tylko mamy taką możliwość, powinniśmy rozpatrzyć dodanie do naszej aplikacji nowych treści każdego dnia.
W przypadku gier mobilnych developerzy przygotowują często wyzwania trwające tylko 24 godziny. Dla innych aplikacji mogą to być zniżki, kupony czy nawet webinaria, które wymagają ponownej interakcji. Przydatne może być zebranie wszystkich dotychczasowych informacji o naszych klientach, łącznie z ich uwagami, tak aby przygotować coś, co naprawdę może się im spodobać. Warto szukać rozwiązań mogących zaskarbić sobie lojalność na dłuższy okres, a jeszcze bardziej ją nagradzać.
Całość naszych działań powinna być dobrze przemyślana, a aby móc podejmować kolejne kroki, niezbędna jest konkretna analiza naszych działań. Analityka aplikacji mobilnych pozwala na rozwiązanie wielu problemów, które developerzy aplikacji mogą napotkać na swojej drodze. Nie inaczej jest w przypadku retencji. Jak inaczej dowiemy się, czy osiągnęliśmy zamierzone cele, jeśli nie wiem, jak dokładnie je zmierzyć? Wskaźnik retencji wymaga dokładnego sprawdzania ilości użytkowników. W podobny sposób możemy mierzyć ilość aktywnych użytkowników w skali dnia lub miesiąca. W momencie, kiedy tak wielu twórców mierzy swój sukces poprzez liczbę pobrań aplikacji mobilnych, może warto liczyć ilość ich deinstalacji?
[tweetshare tweet=”Patrząc na średnie statystyki, nawet 2% wzrost retencji może równać się obniżeniu kosztów
o 10%.”]
Istnieją wyraźne różnice w utrzymaniu użytkowników dla platform Apple i Google. Okazuje się, że to użytkownicy sklepu Play na ogół chętniej wracają do aplikacji na tym systemie.
Retencja 1 dnia to średnio 27% dla Androida do 23% dla iOS i adekwatnie, 13% do 11% 7
dnia.
Różnice nie kończą się tylko na tym polu, dlatego bardzo dobrze jest przygotować odrębne strategie dla obu platform nawet dla tej samej aplikacji. To, co łączy obie platformy, to fakt, że dla obu platform najlepszą retencją cieszą się gry. W tej kategorii retencja użytkownika w aplikaji mobilnej po jednym dniu potrafi sięgać nawet 40%, co nie powinno nikogo dziwić. Jeśli dana produkcja posiada odpowiednią grywalność, użytkownik wróci do niej ponownie, naszym zadaniem jest, aby robił to jak najdłużej. Następne w kolejności są aplikację sklasyfikowane w kategorii „Komunikatory”, z wynikiem 33% „Rozrywka”, ze średnią retencją użytkownika na poziomie 25%.
Właściwie w każdej z kategorii da się odnaleźć pewne trendy, a dla wymienionych przykładów w każdym niemal okresie, miejsca na podium ciągle się zmieniają. Patrząc na wszystkie te informacje, można dojść do wniosku, że utrzymanie wysokiej liczby użytkowników wiąże się z dużym nakładem pracy. Dokładnie tak jest. Większość wymienionych tutaj statystyk podlega ciągłemu spadkowi. Odpływ użytkowników w aplikacjach mobilnych jest coraz większy a ich uwaga coraz mocniej rozproszona. Urządzenia mobilne stają się swoistym centrum naszego życia, pozwalając na wykonanie
ogromnej liczby czynności, zarezerwowanej do tej pory dla innych urządzeń. Za pomocą smartfonów robimy zdjęcia, dokonujemy płatności, pracujemy czy nawet monitorujemy swój stan zdrowia. Kolejne możliwości i kolejne aplikacje. Jeśli nasza aplikacja nie dostarczy użytkownikowi tego, czego ten od niej oczekiwał, ten najczęściej szybko może znaleźć jakąś alternatywę. Ponad ¾ czasu spędzonego z urządzeniem użytkownicy poświęcają tylko kilku ulubionym aplikacjom mobilnym. Jeśli nasza produkcja nie jest jedną z nich, powinniśmy starać się zagospodarować go tyle ile to tylko możliwe.
Jeżeli nie będziesz miał przygotowanej strategii utrzymania użytkownika w aplikacji mobilnej, promowanie aplikacji mobilnej będzie ciężkim zadaniem!