Ruch motywowany tzw. incentivized traffic – czy warto korzystać z ruchu motywowanego przy promocji aplikacji lub gry mobilnej?

Wprowadzając nową grę lub aplikację na rynek większość klientów chce w ciągu pierwszych dwóch tygodni pozyskać jak największą liczbę instalacji (mówię o tysiącach instalacji) jak najmniejszym kosztem w rozliczeniu CPI (koszt za instalację aplikacji lub gry),żeby w jak najkrótszym czasie znaleźć się najwyżej w rankingu Google Play i App Store.

Do tego najlepiej jeżeli do promocji aplikacji mobilnej nie będzie potrzebne wdrożenie CRM, narzędzia do analityki i platformy MMP (Mobile Measurement Partner). Celem jest pozyskanie jak największej liczby instalacji niezależnie od tego czy będzie to instalacja od prawdziwego użytkownika czy zwykły fraud. Najważniejsze jest żeby w App Store Connect i Google Play rosły słupki, a nasza aplikacja została wystrzelona wysoko w rankingu najpopularniejszej aplikacji lub gry. Czy jest to właściwa strategia?

Absolutnie nie. W 2019 roku problemem nie jest pozyskiwanie użytkowników do aplikacji. Problemem dla każdego developera jest aktywacja, utrzymanie użytkownika w aplikacji (retencja) i monetyzacja. Wielu developerów zostaje jednak przy błędnej strategii jaką jest pozyskiwanie w jak najkrótszym czasie wysokiego wolumenu instalacji aplikacji, niezależnie od tego czy jest to “realny użytkownik”, który będzie korzystał z naszej aplikacji lub gry.

Podmiotem, który odgrywa istotną rolę w generowaniu instalacji (w tym dużej liczby fraudów) są tzw. sieci reklamowe z ruchem motywowanym (tzw. incentivized traffic). Przy ruchu motywowanym jako reklamodawca  płacisz wydawcy i sieci reklamowej za instalację aplikacji, przejście danego poziomu w grze, rejestrację w aplikacji, instalację i pozostawienie opinii w Google Play itd.

Wydawca w zamian za wykonanie danej czynności przez użytkownika może go nagrodzić np. punktami, wirtualnym monetami lub np. kuponami do wykorzystania w sklepie.

Generując instalacje przy ruchu motywowanym (incentivized traffic) jako reklamodawca płacisz sieci reklamowej, która dzieli się przychodem z wydawcą.

Cześć sieci reklamowych z ruchem motywowanych działa jako tzw. white-label z własnym systemem trackingu gdzie nie musisz wdrażać SDK platformy reklamowej lub platformy MMP. Po uiszczeniu wpłaty na koncie reklamowym w ciągu 5 minut bez żadnego doświadczenia będziesz mógł uruchomić kampanię generującą “instalacje”.

W niektórych sieciach reklamowych masz możliwość podpięcia zewnętrznego systemu do atrybucji (Appsflyer, Adjust, Singular, Kochava, Branch), ale bez wykupienia ochrony antyfraudowej na platformie MMP działającej aktywnie przy kampaniach nie będziesz miał możliwości zablokowania instalacji fraudowych jeżeli nie masz doświadczenia przy wykrywaniu anomalii w kampaniach reklamowych. Sam ruch motywowany sam w sobie oczywiście nie jest fraudem, ale oznacza się wysokim procentem fraudów.

Czy warto korzystać z ruchu motywowanego do akwizycji użytkowników dla aplikacji lub gry mobilnej ? Na to pytanie postaram się odpowiedzieć w 5 punktach.

1. Tracking instalacji

Przy ograniczonych platformach reklamowych tzw. self-serve gdzie głównym celem jest wygenerowanie instalacji możesz nie mieć możliwości podpięcia platformy MMP, która jest obowiązkowym narzędziem przy akwizycji użytkowników. W tym przypadku będziesz bazował jedynie na wynikach z systemu do analityki danych, platformy reklamowej i na wynikach pobrań z Google Play lub App Store. Jedynym plusem takiej sieci reklamowej ruchu motywowanego jest szybkość zbudowania kampanii promocyjnej dla aplikacji mobilnej. Mógłbym dodać, że plusem jest niski koszt pozyskania instalacji, ale nie mogę tego zrobić.

Bardziej rozbudowane platformy reklamowe z ruchem motywowanym (incentivized traffic) pozwalają podpiąć platformę MMP, gdzie będziesz mógł monitorować takie dane kampanii jak (CTIT – czas od kliknięcia do instalacji, wersję instalowanej aplikacji czy choćby GAID użytkownika – identyfikator reklamowy użytkownika).

Fraudy w reklamie mobilnej

2. Brak przejrzystości odnośnie nazw wydawców i nazw aplikacji mobilnych

Promując aplikacje mobilne lub gry mobilne w tzw. sieciach incentivized traffic możesz nie mieć dostępu do nazw wydawców i nazw jego aplikacji. Nazwa danej aplikacji gdzie promowana jest Twoja gra mobilna to zazwyczaj kilkanaście liczb. Brak przejrzystości odnośnie nazw aplikacji to ogromny problem dla reklamodawców. Jako reklamodawca powinieneś wiedzieć gdzie wyświetlają się reklamy Twojej aplikacji lub gry mobilnej.

3. Ogromna liczba fraudów

W 2019 roku ogromnym problemem dla wydawców są fraudy. Według danych Interceptd najbardziej fraudowy ruchu dotyczy takich kategorii: Zakupy (31,09% – iOS), Gry mobilne (31,1% – iOS), finanse (35% – Android), gry (33,7 – Android).

Dane z Interceptd odnośnie % udziału fraudów dla aplikacji mobilnych

W sieciach z ruchem motywowanym bardzo często będziesz mógł spotkać fraud Device ID Reset. W niektórych sieciach 60% Twoich instalacji to będzie tego typu fraud. Więcej na ten temat możesz poczytać tutaj.

Dla niedoświadczonych reklamodawców fraud Device ID Reset jest ogromnym problemem ponieważ: płacą za sztucznie wygenerowaną instalację, która nawet nie zostanie zliczona w sklepie. Pieniądze otrzymuje sieć i wydawca. Do tego dodatkowo za każdą płatną instalacje reklamodawca płaci platformie MMP. Wielu reklamodawców nie stać na zabezpieczenie przed fraudami na platformie MMP lub skorzystanie z zewnętrznego rozwiązania do wykrywania fraudów.

Korzystanie z zewnętrznego rozwiązania antyfraudowego też nie rozwiąże problemu ponieważ platforma MMP nie zaakceptuje przy rozliczeniu listy fraudów ze względu na to, że stawiają na rozwiązania wewnętrzne.

Koszty rozwiązań antyfraudowych na platformach atrybucyjnych nie należą do najtańszych, dlatego jeżeli rozważasz promowanie aplikacji za pomocą ruchu motywowanego, mocno się nad tym zastanów.

4. Brak możliwości ustalenia okna antyfraudowego

Przy marketingu aplikacji lub gry w przy ruchu motywowanym lub np. w sieciach afiliacyjnych obowiązkowo powinineś ustalać okno antyfraudowe. Okno antyfraudowe po instalacji to okres w, którym możesz zwrócić się do sieci reklamowej z prośbą o zwrot środków jeżeli wykryte przez Ciebie instalacje to fraudy. Okno antyfraudowe powinno trwać nawet do 12 miesięcy. Przed rozpoczęciem współpracy z daną siecią reklamową z ruchem motywowanym powinieneś zapytać o to w jaki sposób wykrywają fraudy wewnętrznie i jak wygląda rozliczenie finansowe w przypadku wykrycia przez Ciebie fraudów.

Fraudscore – narzędzie do wykrywania fraudów w kampaniach

5. Przypadkowy użytkownik i niska jakość instalacji aplikacji

Dla reklamodawcy nie ma nic gorszego niż wygenerowana instalacja aplikacji przypadkowemu użytkownikowi, który nie należy do naszej grupy docelowej. Taki użytkownik na 99,99% nigdy nie otworzy naszej aplikacji ponownie, nie dokona rejestracji i nie dokona w niej zakupu. Jeszcze gorszą sytuacją jest kiedy jako reklamodawca myśli, że pozyskał realnego użytkownika, a tak naprawdę instalacja pokazana na platformie reklamowej jest fraudem i nie ma nic wspólnego z realnym użytkownikiem.

Kampanie reklamowe przy ruchu motywowanym powinny być monitorowane pod kątem krótkoterminowych wskaźników jak np. rejestracja, przejście tutoriala, osiągnięcie levelu numer 1, retencja dzień 1 i pod kątem długoterminowych wskaźników jak retencja dzień 7, dzień 28, LTV, ROI dzień 7.

Jak wspomniałem na początku tego artykułu w 2019 roku problemem nie jest marketing aplikacji, pozyskiwanie instalacji, a aktywacja użytkownika, utrzymanie go i zmonetyzowanie.

Przed rozpoczęciem kampanii reklamowych dla swojej aplikacji lub gry mobilnej za pomocą ruchu motywowanego powinieneś odpowiedzieć na kilka pytań takich jak:

• Czy jestem przygotowany technicznie do wykrywania fraudów?
• Czy stać mnie na narzędzia antyfraudowe i proaktywną ochronę na platformie MMP?
• Czy zależy mi tylko na liczbie instalacji?
• Czy mam na tyle doświadczenia żeby móc prowadzić kampanie z ruchem motywowanym?
• Czy koszt pozyskania instalacji za pomocą ruchu motywowanego będzie niższy niż np. pozyskanie instalacji za pomocą kampanii na Facebooku?

W 2019 roku koszt pozyskania użytkownika dla aplikacji lub gry mobilnej za pomocą ruchu motywowanego może być dużo wyższy niż Ci się wydaje.

Podsumowując jeżeli jesteś początkującym reklamodawcą w marketingu aplikacji mobilnych ruch motywowany nie koniecznie musi być dla Ciebie.

Jesteś w stanie pozyskiwać realnych i aktywnych użytkowników taniej niż w sieci reklamowej z ruchem motywowanym. Przy pozyskiwaniu użytkowników z ruchu motywowanego będziesz musiał także zainwestować w proaktywną ochronę antyfraudową na platformie MMP lub zewnętrzne narzędzie do wykrywania fraudów. W takim przypadku koszt pozyskania instalacji będzie dużo większy niż pozyskanie instalacji aplikacji mobilnej np. z kampanii Facebook Ads, kampanii Uniwersalnych Google (UAC), Applovin czy Apple Search Ads.